Le groupe belge de distribution Delhaize en passe de réussir son virage multicanal

Si vous vous rendez en Belgique, vous aurez l’opportunité de découvrir une nouvelle façon de faire ses courses : le “pick & take”. Le groupe de distribution international belge Delhaize a ouvert, le 11 juin 2009, à Overijse (Belgique), son nouveau service Delhaize Direct. Cette plateforme propose aux clients proches de la frontière franco-belge de commander sur Internet 24/24 et de retirer leurs achats dans un point de vente de l’enseigne entre 15h30 et 19h30.

Deux tentatives de projets similaires, en 2000 et 2002, se sont soldées par des échecs, le site ne remportant pas l'engouement attendu auprès des clients. Delhaize a, pour ce nouvel essai, fait confiance à Itelios. Cette société de services en ingénierie informatique (SSII) «a su saisir les opportunités liées au marché de la grande distribution», estime Thomas Valette, chef de projet de Delhaize Direct.

Les mêmes prix qu'en magasin

Les clés de la réussite de Delhaize Direct? Les prix pratiqués sont les mêmes qu’en magasin et les produits sont disponibles en point de vente. Le portail offre de nombreuses possibilités. Il permet notamment de créer un espace personnalisé et des shopping listes.

Et l’enseigne belge est aux petits soins pour les clients qui achètent en ligne. Une entrée et un parking leur sont spécialement réservés. Un préparateur informe l’acheteur des éventuels produits manquants ou des substitutions effectuées. Au client d’accepter ou non ces modifications avant de régler sa commande sur place.

Un des facteurs-clés de succès réside également dans le soin apporté à la préparation des commandes. Itelios a créé, spécialement pour Delhaize, un module de “picking” permettant aux employés du groupe d’assembler trois commandes à la fois. Le petit plus maison? «Les préparateurs composent les colis comme s’il s’agissait de leurs propres achats», dévoile Thomas Valette.

Sept magasins pilotes

Actuellement, sept magasins pilotes sont ouverts en Belgique. Le panier s’élève à 130 euros, soit le double des prévisions des dirigeants de l’entreprise. Ces derniers ne comptent pas s’arrêter en si bon chemin. Et l’enseigne ambitionne de proposer une centaine de points d’enlèvement en 2012.

Aujourd’hui, Delhaize Direct représente 1% du chiffre d’affaires des magasins. «C’est un montant intéressant. Mais nous avons des objectifs plus élevés», assure Thomas Valette. Sa stratégie future? Étendre la commande par Internet aux autres enseignes du groupe (Delhaize Proxy, Delhaize City, etc.) et mettre en place une véritable stratégie multicanal «Nous souhaitons intégrer la dimension virtuelle et les magasins physiques pour réunir ces deux mondes en un seul», conclut le chef de projet.