Lavazza diffuse des cartes de fidélité dans les cafés et restaurants

La carte de fidélité Lavazza offre un café pour neuf consommés.

Les amateurs d'expresso au coin du zinc en rêvaient: une carte de fidélité à tamponner à chaque fois qu'ils dégustent un petit noir... Lavazza l'a fait! Le fabricant italien de café vient de lancer la première carte de fidélité donnant droit à un café offert pour neuf consommés. Il s'agit là, avant tout, d'un formidable outil d'animation du réseau des cafés, hôtels et restaurants (CHR) pour les 70 commerciaux de la société. En effet, chaque vendeur terrain a pu décider à quel client cafetier ou patron de bar il souhaitait accorder cette offre. Pour, par exemple, aider un point de vente en difficulté ou, au contraire, récompenser un établissement avec lequel il travaille particulièrement bien. Lancée en janvier, cette carte de fidélité, qui se présente sous la forme d'un petit dépliant cartonné, a été distribuée à 240 000 exemplaires dans 450 établissements travaillant en exclusivité avec Lavazza (la société compte près de 15 000 points de vente en France au total).

Marie Hini, directrice marketing du pôle CHR de Lavazza

«Cette carte de fidélité nous permet de toucher directement le client final, que nous n'avons jamais en direct.»

Devant le succès de cette opération, plébiscitée par les commerciaux et le réseau, Lavazza a décidé de la pérenniser. Dorénavant la carte de fidélité fait partie des outils à la disposition des vendeurs pour animer leur réseau de distribution, et ce toute l'année. A côté des PLV, des affiches offrant de la visibilité à la marque dans les points de ventes, ou encore des opérations d'animation avec hôtesses et dégustations gratuites, la force de vente peut donc désormais compter sur cette carte de fidélité qui devrait être diffusée, au total, à près d'un million d'exemplaires au cours de l'année. «Cette carte de fidélité nous permet également de toucher directement le client final, le consommateur de café, que nous n'avons jamais en direct», explique Marie Hini, directrice marketing du pôle CHR de Lavazza. Si, aujourd'hui, les coordonnées des consommateurs qui bénéficient de cette carte de fidélité ne sont pas recueillies par Lavazza, il devrait en être tout autrement l'année prochaine. «Nous pourrons ainsi disposer d'informations qualifiées et imaginer toutes sortes d'opérations de marketing direct sur ces amateurs de café, pour vanter auprès d'eux, par exemple, nos machines à café pour le domicile», ajoute la directrice marketing, initiatrice de ce programme de fidélité et d'animation de réseau. Une idée qui pourrait très vite faire école dans les autres pays où est implanté Lavazza. A commencer par l'Italie!