SMS-mailing : pour créer du trafic vers un centre d'appels

Le SMS ? « C'est un média redoutablement efficace pour créer du trafic », assure Marc-Henri Magdelenat, directeur associé de Screen Tonic, société spécialisée dans les solutions marketing sur téléphone mobile. Dans les points de vente, mais pas seulement. « Certaines campagnes de SMS réorientent les consommateurs vers un catalogue ou vers un centre d'appels, explique Émilie Darlet, directrice générale d'Avedya, agence de conseil en communication. Cela permet au VADiste de mieux exploiter les infrastructures de son centre d'appels, et donc d'en augmenter la rentabilité. Il suffit pour cela de faire coïncider les périodes d'envoi de SMS avec les creux d'activité, de façon à lisser le business. » Le SMS offre, en effet, l'avantage d'être très réactif. Selon une étude réalisée par Orange en 2003, 92 % des SMS sont lus dans le quart d'heure qui suit leur réception. Autre atout du média : il permet de toucher une cible de plus en plus large. « Si les premières campagnes visaient essentiellement les adolescents, témoigne Émilie Darlet, le média est aujourd'hui adapté à tous les consommateurs de moins de 40 ans, voire 50 ans. »

Des offres et des informations

Reste la question des fichiers des numéros de téléphones portables opt-in, point sensible s'il en est s'agissant du mobile marketing. C'est pourquoi la plupart des campagnes s'inscrivent, pour l'heure, dans une logique de relation client : dans ce cas, l'entreprise travaille à partir de sa propre base clients. « Les vépécistes, réputés pour avoir des bases de données puissantes et un véritable savoir pour les renseigner, ont pris une longueur d'avance », observe Émilie Darlet (Avedya). Lorsqu'elle s'adresse à ses clients, l'entreprise va pouvoir leur envoyer des offres promotionnelles mais aussi leur transmettre des informations : “Votre commande a bien été enregistrée” ou “Vous serez livré demain matin à votre domicile”. Elle pourra surtout adopter une démarche one to one, à partir d'études relatives au comportement d'achat de ses clients ou à leur profil (âge, CSP, etc.). Évitant du même coup le principal écueil du SMS-mailing : son caractère excessivement intrusif dès lors que le message est trop commercial ou publicitaire. Ainsi conçus, les minimessages seraient-ils l'outil de marketing direct de demain ? Ils possèdent, en tout cas, de nombreuses qualités. D'autant plus que la technologie élargit la palette des possibilités offertes par l'outil qui devient de plus en plus interactif. « À partir d'un SMS, le consommateur peut contacter un centre d'appels pour passer une commande, demander des échantillons ou obtenir des informations complémentaires, indique Marc-Henri Magdelenat. Une option très intéressante pour les spécialistes de la VAD. » En effet, le client ou prospect n'a pas besoin de changer de support de communication : le message arrive directement sur son mobile, lequel lui permet d'entrer en contact avec l'entreprise. Une continuité qui favorise les réponses. Au-delà de cette interactivité, le MMS (multimedia messaging service) devrait prendre, demain, le relais du SMS. Au texte s'ajouteront de l'image, du son et de la vidéo. Il sera alors possible de montrer des produits. « Les entreprises en rêvent déjà, confirme le directeur associé de Screen Tonic. L'approche sera plus pertinente sur un plan marketing. » Mais techniquement parlant, le marché des MMS n'est pas tout à fait mûr. Et les entreprises, jusqu'à nouvel ordre, devront se contenter des 160 caractères qu'autorise le SMS, autrement dit trop peu pour présenter une solution complexe. Pour Marc-Henri Magdelenat, « les entreprises du secteur du B to B doivent passer leur chemin. Le SMS-mailing ne s'adresse pas encore à elles ! » Dans une démarche de prospection, l'entreprise à intérêt à s'assurer que la base de données qu'elle loue est bien opt-in, autrement dit que les personnes référencées ont donné leur autorisation expresse pour recevoir des messages à contenu commercial. De leur côté, les entreprises qui communiquent par SMS avec leurs clients doivent veiller à ne pas les inonder de messages. « Je conseille aux entreprises de passer un accord avec eux, explique Marc-Henri Magdelenat. Par ce contrat, elles s'engagent à ne pas dépasser une certaine fréquence dans les envois : un par semaine me semble un maximum. C'est très important car au-delà d'un certain seuil, le média devient trop intrusif. »

De bons taux de retour

En Europe, le taux moyen de retour d'une campagne SMS est de 11 %, selon une étude de Forester Research datant de 2003. Mais attention, il s'agit d'une moyenne et selon l'objectif (prospection ou fidélisation) et la cible, ce taux peut tomber à 5 % ou, au contraire, dépasser 20 %. Enfin, si le SMS-mailing présente de beaux atouts, pas question de passer au tout SMS. « Ce média doit être perçu comme un canal de communication complémentaire, qu'il faut savoir utiliser intelligemment, résume Marc-Henri Magdelenat. Par exemple, une société de VAD organise une opération promotionnelle. En amont, elle adresse un mail ou un courrier à ses clients. Et le matin même, elle leur envoie un SMS. Elle profite alors pleinement de l'effet immédiat du SMS. »

Le mobile-commerce avance à pas comptés À ce jour, en France, le mobile commerce (commerce via les téléphones portables) est très limité. Les seules emplettes proposées aux technophiles concernent le téléchargement de logos, de sonneries, ou encore de plans. Des “achats” que le client peut régler de trois manières différentes : via un Audiotel surtaxé, via un SMS surtaxé (l'opérateur reverse alors une partie du paiement à l'éditeur du service), ou via la facture de l'opérateur qui reverse également une partie à l'éditeur. Mais les choses s'apprêtent à changer. Certains pionniers comme Nestlé ont déjà expérimenté le mobile commerce à petite échelle : l'été dernier, les collaborateurs d'Orange et de Nestlé pouvaient acheter et régler des glaces à l'aide de leur téléphone portable. « Le mobile commerce va véritablement prendre son essor grâce au développement de l'Internet mobile, explique Marc-Henri Magdelenat, directeur associé de Screen Tonic. D'ici à la fin de l'année, on pourra acheter et régler des articles divers et variés à l'aide d'une carte bancaire, comme on le fait déjà sur Internet. »

coûts

n Pour une campagne de SMS-mailing, il faut compter entre 20 et 25 centimes d'euro HT pour la location des adresses, auxquels il faut ajouter 10 à 12 centimes d'euro HT pour le routage. Le coût de création du message est, quant à lui, peu élevé, car très basique (160 caractères !). « Une campagne de SMS-mailing est dix fois plus coûteuse qu'une campagne d'e-mailing, mais c'est aussi dix fois plus efficace ! », assure Émilie Darlet directrice générale d'Avedya, agence conseil en communication.