Marques et consommateurs : comment recréer les points de connexion

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Lors de sa conférence Marques et consommateurs : recréer les points de connexion, Kantar Media (*) a passé en revue les grandes évolutions entraînées par le Web 2.0. Et son président, Jean-Michel Portail a annoncé les développements 2011.

L’information en résonance
Première grande évolution : les médias sociaux et digitaux jouent un rôle de levier sur les événements d’actualité. Moins de sujets d’actualité mais ces derniers sont martelés plus forts… Pour François Nicolon, directeur marketing international du pôle Information : « Il y a un effet de résonance, qui nous assourdit parfois : c’est "l’infobésité". Ainsi les sujets quotidiens, mesurés à plus de 1000 UBM (**), ont triplé depuis 2008. »
Par ailleurs, l’exposition à l’information se construit de plus en plus dans des connexions tradigitales. Les médias digitaux et sociaux jouent un rôle d’accélérateur sur les sujets d’actualité traités par les médias traditionnels. Ils peuvent également avoir une influence sur l’actualité (impact de Twitter en Tunisie lors de la Révolution de jasmin : jusqu’à 10 000 tweets en quelques jours). C’est également un levier pour les marques, les événements de communication et pour des informations plus commerciales (un tweet sur cinq mentionne une marque).
On assiste également à l’apparition d’un téléspectateur qui tweete en direct devant un événement sportif. Les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance dans le sport. Ils sont un moyen de prolonger le lien social créé à travers la pratique sportive. Le mix médias sociaux et télévision se développe : 50 % des mises sur le football, le tennis ou le basket se déroulent durant les rencontres en direct.

Le consommateur est un média
Seconde grande tendance : le consommateur devient lui-même un média et diffuse un volume plus important d’informations à un public plus large. Internet constitue un espace d’expression libre où la consommation trouve naturellement sa place. Le consommateur est passé d’un mode de communication privé "one to one", à un mode de communication publique "one to many". Il dispose désormais des trois piliers fondamentaux du média : le contenu, le canal de diffusion et l’audience. Des relations particulières se construisent entre les marques et le consommateur, notamment en raison de Facebook. Certaines marques représentent ainsi plus qu’un simple produit pour le consommateur : 9,2 % des internautes déclarent* être prêts à entrer en contact avec une marque sur son réseau, et cela monte à 21 % pour les 15-24 ans. 37 % des 11-14 ans accepterait d’être ami/fan d’une marque sur son réseau (source Simm-TGI 2010). Le consommateur est aujourd’hui un média qui n’est pas régi par les mêmes codes que les médias classiques : si les jeunes sont prêts à être amis avec les marques et si un sur quatre transfère systématiquement une information positive sur une marque, c’est 1 sur 2 qui la diffusera si elle est négative.

Marques et conversation
L’engouement des marques et des consommateurs pour les médias et les réseaux sociaux a fait émerger un nouveau marketing conversationnel. Pour Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique : « La marque cherche à préserver une cohérence identitaire tout en s’autorisant un certain lâcher-prise : elle accepte d’être nourrie par des influences extérieures – artistes ou consommateurs – qui vont enrichir son identité. Quatre axes permettent de construire ces nouveaux modes de connexion » :

- L’intégration d’une communication en temps réel : il faut apprendre à gérer une intensité conversationnelle, caractérisée par plus d’interactivité, de rapidité et de transparence des échanges.
- L’ouverture plus large de la marque qui pratique davantage le "crowdsourcing" et orchestre les interventions des internautes.
- La possibilité d’apporter un réel service à valeur ajoutée, de répondre à une attente ou à une envie.
- La dimension divertissante de la marque, qui doit viser juste et apporter un contenu réellement drôle ou surprenant pour qu’il soit relayé.
Cette tendance à l’advertainement et à l’émotion s’illustre également dans les autres médias, à travers le dynamisme des investissements publicitaires et leur tonalité positive. Ainsi, le secteur de la mode entre au top 10 des grands secteurs investisseurs en plurimédia, avec +27,5 % depuis un an. La beauté est en forte croissance, à +16,8 %, boosté par le segment des parfums et des créations très ludiques et incitatives qui exploitent de plus en plus la vidéo et la télévision. Enfin, l’automobile, à +17,8 %, réinvestit le discours plaisir.

La complémentarité des médias
Internet (display) est devenu un véritable média de complément pour les campagnes de branding. Sur l’ensemble des annonceurs plurimédia (plus de 39 500 en 2010) 20 % ont utilisé le display dans leur stratégie de communication et, parmi eux, 99 des 100 premiers annonceurs. En moyenne, les annonceurs consacrent au display 12,5 % de leur budget plurimédia, une part en augmentation régulière. Le nombre d’annonceurs sur ce média a été multiplié par quatre sur les cinq dernières années. En 2010, plus de 5 000 annonceurs ont communiqué sur le display, soit plus qu’en radio et deux fois plus qu’en télévision. Cela positionne Internet au quatrième rang des grands médias avec plus de 3,3 milliards d’euros bruts.

Corinne In Albon, directrice marketing du pôle Publicité, analyse : « La complémentarité entre Internet et la télévision est avérée, un annonceur sur deux présent en télévision communique également sur le display. Force est de constater que le mix média n’a cessé de croître, deux tiers des annonceurs ont couplé Internet avec au moins un autre média en 2010. »

Pour accompagner toutes ces mutations, Jean-Michel Portail a annoncé cinq nouveautés Kantar Media pour 2011. La première concerne la sortie de l’application plusquelinfo (revue de presse plurimédia) sur iPad et iPhone « qui connaît un grand succès auprès des politiques », note Jean-Michel Portail. La deuxième nouveauté est l’analyse des médias sociaux avec une analyse en profondeur en e-réputation. « Nous sommes leaders aux États-Unis sur cette activité », déclare Jean-Michel Portail. Troisième nouveauté : la publicité sur le Web. Il s’agit de mieux connaître le contenu sur le display mais aussi sur les vidéos. » Les vidéos sont donc désormais accessibles. Kantar Media va également commercialiser une veille sur les dispositifs appli jeux. Toujours sur Internet, nous allons lancer une étude sur le search qui permettra d’accéder à la présence des annonceurs sur les moteurs de recherche. Nous allons commencer par trois secteurs : l’automobile, la banque/assurance et la téléphonie. La dernière nouveauté est l’enquête est le lancement de Simm-TGI Youth (cf infra).

(*) Kantar Media accompagne ses clients dans la maîtrise du nouvel élan des médias, dans plus de 50 pays, en développant des services de veille et d'analyse des médias en presse, radio, TV, Internet, médias sociaux, cinéma, affichage extérieur, téléphonie mobile, média courrier, e-mailing, médias tactiques et de proximité.
Kantar Media offre une gamme complète d’outils et de diagnostics au travers de ses trois secteurs – intelligence, audiences, TGI & Custom – mais également au travers de sociétés telles que Compete, Cymfony, SRDS, et de solutions comme KantarSport.
Partenaire de 22 000 clients dans le monde, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques.

(**) Unité de bruit médiatique. Lorsqu’un sujet d’actualité atteint 1000 UBM, cela signifie qu’un Français lambda aura été exposé 10 fois en moyenne dans la journée à cette information.