Cinq points-clés pour réveiller les contacts inactifs

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Aucune ouverture d'e-mail, aucun clic ni aucune transaction depuis quatre ou six mois. L'adresse e-mail est correcte, et pourtant, ce contact ne réagit jamais aux e-mails qui lui sont adressés... Ce client, dit "inactif", représente entre 30 et 60% des profils présents dans les bases de données des annonceurs, selon Experian Cheetahmail. Pour y remédier, le spécialiste des e-mails marketing propose un plan d'action en cinq étapes.

1. Définir les contacts inactifs en fonction de son métier et de ses indicateurs-clés:

Il s’agit d'identifier dans la base de données les populations inactives. Il est nécessaire d’isoler et de catégoriser ces inactifs pour les distinguer dans les reportings. Intérêt: cibler les campagnes.

2. Le ciblage:

Le ciblage fondé sur le Web Analytics doit être automatique. En effet, les outils de Web Analytics capturent les informations propres à un visiteur et les envoient vers un serveur de traitement. Celui-ci restitue ensuite les données sous forme de rapports. Résultat, ces outils permettent de mieux connaître les internautes, leur comportement, leurs habitudes, leur provenance, etc. Par ailleurs, les ciblages géographique et démographique sont également importants: des consommateurs confirment qu'ils seraient plus susceptibles de répondre aux e-mails relatifs aux produits/services offerts dans leur région, correspondant à leur mode de vie ou à leur tranche d'âge.

3. Définir une stratégie de réactivation:

- Peaufiner l’objet du message,  en testant par exemple l’utilisation d’objets plus agressifs et moins conventionnels, afin d’attirer l’attention de vos abonnés inactifs.
- Changer le graphisme: mettre en place un plan de testing sur le design, afin de déterminer le format le plus adapté pour réactiver vos inactifs.
- Optimiser les offres: proposer des offres agressives ou du couponning afin de ré-engager vos clients. Sport Chalet a mené un plan de testing sur les offres destinées aux inactifs. Il s’est avéré que plus la période d’absence était longue, moins le taux de réponse était élevé. Au final, cette campagne a obtenu un moyenne de 11% de taux d’ouvreurs (c'est-à-dire d'internautes qui ont cliqué sur un lien).
- Inclure des campagnes "Vous nous avez manqué " au sein de votre programme d’e-mail marketing. Celles-ci sont parfaites pour ré-engager les inactifs dans les programmes de fidélisation par e-mail. "Les campagnes d’un de nos clients (grande marque de sport) ciblaient les inactifs de plus de quatre mois et nous avons réussi à ré-activer 3,8% du fichier", explique Jean-Philippe Baert, directeur général d'Experian Cheetahmail.

4. Intégrer les abonnés ré-activés dans le flux des actifs.

5. Prévenir l’inactivité en mettant en place des welcome packs permettant d’engager les abonnés dès le début de la relation, afin de les informer sur vos produits et services.