Espace Max et le luxe tissent leur toile sur le Net

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En 15 ans d’existence, Espace Max a connu deux périodes distinctes. Au départ, il s’agissait en effet d’un showroom, proposant du déstockage de grandes marques, situé dans le XVIe arrondissement de Paris. En 2004, Arnaud Dubly le rachète à sa fondatrice, Catherine Max. Son ambition est alors de multiplier les espaces de vente dans d’autres grandes villes en France et en Europe. Mais l’arrivée d’un nouvel acteur sur Internet, Vente Privée, change ses plans. «J’ai regretté de ne pas avoir eu cette excellente idée, raconte Arnaud Dubly. Il fallait réagir vite et lancer à notre tour notre site.» En octobre 2005, le site voit le jour après une levée de fonds et l’entrée au capital de Bernard Arnault. Pendant deux ans, il propose des ventes privées de marques haut de gamme. «Nous n’avons jamais proposé de produits mass market, affirme Arnaud Dubly. Et nous nous sommes spécialisés en mode et en design.»
Deux ans après le lancement, Pierre-Étienne Boilard, ancien de Cdiscount, est recruté au poste de directeur général adjoint, afin d’accélérer le développement du site. Dix millions d’euros sont investis. Un investissement qui semble payant puisqu'Espace Max réalise 30 millions d’euros de chiffre d’affaires fin 2008 et emploie 80 personnes. Son modèle économique a légèrement évolué : tout en continuant à faire du déstockage, il propose également, depuis six mois, des articles de marques comme Céline ou Cacharel, des collections en cours, au même prix qu’en boutique. «D'ici à la fin de l'année, nous devrions compter une centaine de corners, affirme Arnaud Dubly. Autre nouveauté, le lancement d'EspaceMax One un mois plus tôt.  Il s'agit d' un site créé spécialement pour une  vente privée de marques de luxe. C'est le prestigieux joaillier Boucheron qui a été le premier à tester ce concept. «Nous avons pu constater que certains internautes n'hésitent pas à payer 25 000 euros sur le Net», précise Arnaud Dubly.

Luxe et Internet font bon ménage

Mais la crise ne risque-t-elle pas de ralentir cette croissance? «Pour l’instant, nous n’en sentons pas les effets, assure-t-il. Le chiffre d’affaires du portail a augmenté de 130% au premier trimestre.» Espace Max a néanmoins commandé une étude à OpinionWay sur le comportement des Français concernant le luxe et la mode sur Internet. «Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les internautes n’ont pas gelé leur consommation dans ce secteur, affirme Philippe Lemargueress, directeur des études marketing d’OpinionWay. Au cours des 12 derniers mois, un quart d’entre eux a en effet réalisé un achat. Et 73% affirment qu’ils vont acheter autant voire plus de produits.» La grande majorité des achats de produits de luxe a été effectuée sur des sites de ventes privées (71%), ce qui prouve que le prix constitue toujours une forte motivation. Mais les internautes mettent également en avant le gain de temps (58%), la livraison à domicile (56%) ou la possibilité d’acheter à n’importe quelle heure (42%). Autre bonne nouvelle pour Espace Max – et ses concurrents –, les consommateurs ne sont que 15% à penser que les marques de luxe se dévalorisent en vendant sur Internet. Et ils sont 75% à penser que le Web permet d’accéder plus facilement aux grandes marques (sur tout le territoire, à tout moment), 69% que les grandes marques qui acceptent d’être distribuées sur Internet s’adaptent aux nouvelles attentes des consommateurs, 65% qu’elles sont plus modernes. Autant d'indicateurs positifs qui confortent Arnaud Dubly dans ses ambitions. «En 2009, nous allons nous exporter en Allemagne et en Grande-Bretagne», annonce-t-il. Et grâce à la "French Touch" des marques distribuées, Espace Max compte aussi bientôt séduire les fashionistas asiatiques.