Ils aiment les marques et le sport à la TV

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Les marques nationales intéressent décidemment la profession en ce début estival. La même semaine, « les grandes marques » prennent la parole en publicité, via l’Ilec et Prodimarques pour rappeler leurs valeurs face aux MDD et au HD. Et France Télévisions Publicité sort l’étude que la régie a réalisé avec Kantar Worldpanel, « Marques + ». Une étude media marché qui, en croisant des données des panels Kantar Worldpanel et de Médiamat (*), crée une nouvelle segmentation entre quatre groupes selon leur fidélité aux marques nationales : les occasionnels, les peu fidèles, les fidèles et les accros.

Quels arbitrages dans les choix de consommation ?

L’étude a pour objectif de mieux identifier les consommateurs de chaque famille et d’optimiser les contacts publicitaires sur une famille définie, de manière à optimiser ses investissements. En effet, en cette période de crise qui perdure (le taux de chômage devrait encore progresser en 2010, le pouvoir d’achat et la consommation enregistrant quant à eux une nouvelle baisse) et de concurrence exacerbée entre marques nationales et MDD/HD (qui totalisent pour 2009, 42% des achats valeur en PGC-FLS), les arbitrages de consommation sont de plus en plus durs.
Par rapport à la segmentation des foyers en quatre groupes de taille équivalente (1/4 chacun), le poids des marques nationales dans les caddies des Français s’élève (chiffres en CAM à mars 2010) à 30% pour les consommateurs occasionnels (contre 41% pour l’offre HD et 29% pour les MDD) ; 51% pour les peu fidèles (contre 13% pour l’offre HD et 36% pour les MDD) ; 65% pour les fidèles (contre 5% pour le HD et 30% pour les MDD) et 80% pour les accros (contre 1% pour le HD et 19% pour les MDD).
Il ressort donc des écarts de dépenses importants entre les groupes. Les accros (qui dépensent en moyenne par foyer et par an 2834 euros par an en PGC contre 2580 euros pour la moyenne nationale et 2258 euros pour les occasionnels) sont responsables de 38% des achats en valeur de marques. Sur 100 euros de marques nationales vendues en GMS, 67 euros sont dépensés par les accros et fidèles.
Ce segment des accros est capital pour les marques puisqu’il dépense 3,4 fois plus de marques nationales qu’un occasionnel. Autres informations intéressantes : les fidèles et les accros sont plus dépensiers que la moyenne sur tous les rayons, sauf deux : les surgelés (ils préfèrent le frais !) et la charcuterie (qui fait grossir !). Mais, s’ils sont fidèles aux marques nationales, ils ne le sont pas par rapport à une marque. En ce qui concerne les affinités avec les enseignes, les occasionnels sont plutôt HD (Aldi, Lidl) ; les peu fidèles proximité et supers (Intermarché, Casino, Simply Market…) ; les fidèles hypers et supers et les accros enseignes de centre-ville (Monoprix) et hypers.
Le profil de ces accros aux marques est plutôt senior (60% ont plus de 50 ans), urbain, au pouvoir d’achat supérieur à la moyenne.

Quel profil media TV ?

À la télévision, ces accros aux marques regardent principalement le sport (indice 112), des magazines (indice 108), des documentaires (indice 106), des variétés (indice 105) et des journaux d’information (indice 105), des programmes qui, d’après l’étude, seraient plus en phase avec les chaînes de France Télévisions qu’avec celles de la TNT (plutôt en affinité avec les occasionnels).

(*) Kantar Worldpanel : panel consommateur sur les produits PGC-FLS achetées en GMS, 20 000 foyers représentatifs de la population française (socio-démo, enseignes).
MediaWay : rapprochement entre l’acheteur de produits et sa consommation media grâce à la fusion des panels Kantar et Mediamat.