Internet révèle sa forte influence sur les décisions d'achats

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Si la télévision conserve sa place privilégiée pour susciter l’envie, Internet s’offre une position enviable parmi les médias qui poussent à l’acte d’achat.
Pour les billets de spectacles, l’automobile et les séjours à l’hôtel ou en location, respectivement 52 %, 53 % et 63 % des consommateurs déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils ont vu, lu ou entendu sur le Web. De plus, pour 14 catégories de produits sur 19, l’étude met en évidence, grâce à la construction d’un indice composite (voir méthodologie), le rôle plus important d’Internet par rapport à la télévision au moment de l’acquisition. C’est, en substance, ce que révèle la première édition du baromètre Nurun intitulé "Influence des médias sur les décisions d’achats" réalisé par l’Ifop.
Si l’agence interactive ne doutait pas de la performance de son canal de prédilection, cette confirmation devrait l’aider à convaincre les annonceurs encore souvent frileux à investir une part significative de leur budget de communication dans des campagnes on line.

Générateur de confiance
À travers ce baromètre, Internet montre sa puissance. Notamment parce qu’il génère de la confiance. Même les secteurs pour lesquels l’exposition à Internet reste faible sont concernés par la capacité du média à inciter à l’achat. Par exemple, dans le cas de l’alimentation pour bébé, la télévision conduit dans 20 % des cas à déclencher la dépense alors que le pourcentage grimpe à 46 % pour le Web. En revanche, l’étude démontre qu’une forte exposition ne génère pas plus de consommation. Internet permettrait d’engendrer deux fois plus de consommation que les autres médias. "L’influence du Web est plus forte, peut-être parce que les messages peuvent être explorés alors qu’à la télévision, ils sont souvent dilués et génériques", analyse Taline Mouradian, directrice du planning stratégique chez Nurun.

La puissance des sites de marques
Sur la Toile, les marques jouent un rôle significatif dans l’acte d’achat. Quand on leur demande à quoi ils sont le plus exposés, les internautes mentionnent en premier lieu les sites des marques et la publicité, modes de communication auxquels ils accordent du crédit. Ceci est particulièrement vrai pour l’acquisition de biens culturels (livres, CD, DVD…) et pour les choix en matière d’investissements financiers.
"Si ces sites ne génèrent pas systématiquement une impulsion d’achat, ils restent présents à l’esprit du consommateur et sont constitutifs de l’image de marque", affirme Taline Mouradian. La parfumerie, la joaillerie ou la maroquinerie sont pleinement concernées.
À noter que la performance d’Internet s’explique en partie par la diversité et la complémentarité des formats proposés (Web 2.0, comparateurs de prix, portails…).
Des différences significatives existent entre les secteurs, même si globalement, Internet démontre son influence. Pour l’e-commerce, peu de surprise et de manière générale, lorsqu’Internet est un canal de vente, le média use encore davantage de son pouvoir de conviction. Un élément surprenant : le baromètre souligne toutefois l’impact moindre du communautaire pour les dépenses dans le tourisme.
En ce qui concerne les autres médias, la presse reste un support complémentaire. Et son impact se fait sur le long terme. A contrario, la publicité sur le lieu de vente semblerait inciter le client à transformer immédiatement l’envie en achat. À l’instar des cosmétiques, des yaourts de l’hygiène, qui sont des segments très “brandés”. Le point de vente joue alors, dans leur cas, un rôle décisif. En outre, il devient aujourd’hui possible de coupler la communication en magasin avec une stratégie digitale en impliquant notamment l’utilisation du mobile. Décidément, Internet est partout, même là où on ne l’attend pas !

Méthodologie:
Pour réaliser cette étude, un échantillon de 1.012 personnes représentatif de la population internaute âgée de 15 ans et plus résidant en France a été retenu. Les interviews ont été réalisées en ligne au cours du mois de juillet 2009. Internet, télévision, presse, affichage, promotions en magasins sont autant de médias pour lesquels les internautes ont dû s’exprimer.
De nombreux secteurs ont été balayés: alimentaire, hygiène/beauté, équipement photo/audio, accessoires, voyages/séjours, finance, automobile, culture, santé et logement…
De plus, un indice composite, prenant en compte trois dimensions à savoir la capacité à informer, à créer de l’envie et à générer de la confiance, a été construit.