Kantar Media décrypte l'Homme

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Éclatement de la cellule familiale, explosion du travail féminin (pour la première fois en 2010, la population active féminine a été plus importante que la masculine)… L’identité masculine se trouve dans un nouveau contexte sociologique (pour les sceptiques, voir le buzz autour de la campagne Eram !). L’identité virile et le partage bien cadré des sexes a vécu, place à des modèles qui se situent dans un périmètre large de “la masculinité à la carte”, dans un contexte d’attention croissante apportée à l’apparence : ce ne sont que des déclarations, mais 65% des hommes disent prendre soin de leur peau, 65% font très attention à leur coupe de cheveux, 58%  à leur ligne… (source Marketing Book 2010).
Quels sont les codes utilisés par les marques lorsqu’elles s’adressent aux hommes ? Quels nouveaux imaginaires sont mis en scène dans les médias ?
Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique de Kantar Media  rappelle la fragilité de l’identité masculine en reconstruction : « Définir la spécificité masculine est aujourd’hui complexe. Les représentations se sont en effet considérablement diversifiées et les frontières entre les genres sont moins nettes. »
La nouvelle étude Men Spirit de Kantar Media (la précédente date de 2008) tente pourtant de mettre en évidence les nouveaux repères du marketing au masculin(*). Men Spirit confirme le jeu des extrêmes qui se joue entre les archétypes masculins : les publicités passent d’une virilité radicale et l’apologie des nouveaux machos à des imaginaires d’hommes objets, soumis au pouvoir des femmes. Au-delà de ces jeux de masques qui animent le discours des marques, l’étude dévoile une vraie crise des repères, autour d’une identité masculine qui se recompose doucement, s’émancipant progressivement des modèles virils, sans pour autant adopter toutes les valeurs féminines.
Men Spirit dégage quatre imaginaires. Deux sont des émanations de repères classiques réaffirmés : “le corps/virilité sursignifié” et “la virilité détournée/caricaturée” ; deux autres sont de nouveaux repères : la virilité reconstruite et la virilité diversifiée ou “identités à la carte”. A chacun, correspondent des modèles et des “images” qui structurent le discours des marques.

- La virilité sursignifiée (le corps)
Pour parler aux hommes, les marques reviennent aux fondamentaux de l’identité masculine, le corps. Soit par l’apologie de corps statufiés (Dolce & Gabbana, Emporio Armani…) ; soit en se focalisant sur les muscles (Terraillon, Kérastase…) ; soit en virilisant les produits (coupé Peugeot) ; soit en mettant en scène des sportifs (Moncler…) ; soit en exposant des corps objets (Marc Jacobs, Dsquared2, Diesel…) ; soit encore en réduisant l’homme à sa plastique (Sephora et la tablette de chocolat, Monoprix et son “Sois beau et tais-toi”) ou, à l’extrême, en faisant de l’homme un objet de consommation (Renault, Leclerc), voire un accessoire (ligne Roset).

- La virilité détournée (caractère)
Pour flatter les consommatrices, les marques caricaturent les traits de comportement masculins. L’homme est soit animalisé (Orangina, Aigle, Winamax), soit infantilisé (Mercedès, Panzani), soit ringardisé (Castorama), soit montré comme égocentrique (Krys, aufeminin.com), soit caricaturé dans ses défauts (Discovery Channel, Mc Donald’s), soit “machisé” (Kellogg’s Extra), soit présenté comme le séducteur sûr de lui (Heineken, Calvin Klein), ou maladroit physiquement (Renault) ou psychologiquement (Party Poker), soit encore ridicule ou faible (Club Med), ou à l’extrême présenté dans une position associée traditionnellement à la femme (INPES/accouchement).

- La virilité reconstruite (relation)
De nouveaux repères masculins émergent : démonstration d’une responsabilité familiale (Crédit Suisse, Skoda) ; renouvellement de la figure du père (Guigoz, La Halle, Nivéa) ; pérennité de la notion de transmission (Patek Philip, Mercedès, BMW) ; nouvelle proximité père/fils (Sandro, Kickers, Azzaro) ou père/fille (Nintendo, Center Parcs) ; complicité (Béghin Say, Volvo) ; couple égalitaire (Meetic, Etam, Esprit) ; activité at home (Electrolux et son, une des rares publicités à montrer un homme passant l’aspirateur) ; réconciliation dans le couple (The Kooples) et avec son image (Dove, Lacoste) et son travail “repensé” (Orange, Bougues Telecom), plus léger (La Mutuelle Générale), enfin un homme plus émotif (EDF, BNP Paribas).

- La virilité diversifiée (identité)
L’homme est pluriel, physiquement (Petit Bateau, Evian, American Apparel), présenté comme libre avec cheveux longs, barbus ou rasés (Schott, Franch Connection, ING Direct, Henry Cottons), tatoué (Moncler) ou imberbe (Krys), efféminé (Paul Smith) ou viril (Dockers). La communauté homosexuelle n’est plus ghettoisée (The Kooples, Orangina, Mc Donald’s).

(*) Étude basée sur des analyses croisées : contexte sociologique, analyse sémiologique, réflexion marketing/media, avec trois sources d’informations de Kantar Media (Plusquelinfo, AdScope et Adexpress). Men Spirit comporte deux grandes parties : bilan sémiologique des tendances marketing masculines en France et étude internationale des imaginaires masculins dans l’univers de la beauté. Men Spirit dresse un bilan global sur les évolutions de l’identité masculine depuis deux ans sur des marchés masculins matures (prêt-à-porter, accessoires, sport, auto, alimentaire, services…) puis une analyse détaillée du marché de la beauté masculine en 2010-2011, en GB, Espagne, Allemagne, Pays-Bas, Italie, France, Russie, États-Unis, Japon, Chine.

À lire : Enquête Veille sur "L'homme pluriel" dans le N° 152 de Marketing Magazine (octobre 2011)