L'UE pourrait imposer à certains pure players d'ouvrir une boutique physique

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Quand la Commission européenne agit, les e-commerçants parfois, enragent. Dès le mois de juin, les pure players pourraient bien être contraints d’ouvrir des points de vente physiques, en complément de leur activité de vente en ligne. En cause, la réforme de la réglementation européenne régissant le commerce en ligne. Cette dernière permettrait (entre autres) à certains fabricants d’imposer le "brick and mortar" aux acteurs de l’e-commerce. Seul bémol : uniquement les fabricants ayant recours à un réseau de distribution sélective pourraient y prétendre.

Pour comprendre la genèse de cette réglementation, il faut revenir à une affaire datant de juillet 2006, selon un article paru sur juriscom.net. Cette bataille juridique oppose alors le site Bijourama.com à Festina. Le premier voit sa demande d’agrément au sein du réseau de distribution sélective refusée, sous prétexte qu’il est un pure player et qu’il ne dispose pas de points de vente physiques. Validée par le Conseil de la concurrence, l’interdiction de vente de montres Festina prononcée à l’encontre de Bijourama.com est également appuyée par la Cour d’appel de Paris, un an plus tard. Motif de la décision : la vente sur Internet peut être appréhendée exclusivement comme le complément d’un point de vente physique.

C’est sur ce modèle que se baserait la nouvelle réglementation européenne, qui prendrait effet au début du mois de juin. 

eBay, bras armé de la contestation
Suite à cette annonce, la grogne des e-commerçants ne s’est pas fait attendre. Avec eBay en tête, soutenu par des associations de consommateurs et par l’European E-Commerce and Mail Order Trade Association (Emota).

La plateforme de C to C a ainsi récolté 750 000 signatures dans le cadre d’une pétition formulée à l’encontre de cette mesure européenne. Yohan Ruso, directeur général d’eBay France, explique que « la disposition de la Commission européenne suppose que les points de vente traditionnels doivent être protégés des sites internet. Or, les données montrent que le lèche-vitrine en ligne des consommateurs profite aussi à la distribution traditionnelle ».

Mais aussi parce que cette disposition « serait une menace pour le commerce en ligne innovant et pour l’accès des consommateurs à de nombreux produits localement introuvables ».

Du côté des e-commerçants, certains observateurs assurent aussi que cette réglementation mettrait en péril les spécificités du modèle Internet, ainsi que le pouvoir d'achat des consommateurs. « Les économies réalisées sur les frais de structure sont répercutées sur les prix finaux des produits et permettent aux clients de bénéficier de tarifs moins élevés », indique Ulric Jérôme, directeur France de Pixmania.

Pour autant, eBay ne rejette pas l'ensemble du texte, bien au contraire. Le groupe concède même "beaucoup d’éléments positifs dans le projet de réglementation, notamment parce qu’il reconnaît la valeur du commerce en ligne".