L'e-commerce européen : un marché riche de singularités

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Les cybermarchands paneuropéens se multiplient. Et pour cause, le marché européen de l'e-commerce est colossal, et dépasse de loin celui des États-Unis. En 2009, il a en effet généré un chiffre d’affaires de 151 milliards d’euros, quand les États-Unis n’atteignent “que” 130 milliards d’euros.
Cet écart significatif témoigne non seulement de l’appétence des Européens pour les achats en ligne, mais aussi de l’efficacité des acteurs de l’e-commerce en Europe. «Le nombre de cybermarchands français présents dans un pays européen a augmenté de 196% entre 2006 et 2010 », affirme Corinne Lejbowicz, présidente du comparateur de prix Leguide.com.

A noter, ce sont les e-commerçants polonais qui affichent le plus grand dynamisme dans leurs implantations paneuropéennes (+326% ces quatre dernières années). 
Autre enseignement, certains marchés ont particulièrement le vent en poupe. A titre d'exemple, depuis un an, le nombre de requêtes enregistrées par Leguide.com a ainsi explosé de 428% pour les accessoires de téléphones mobiles (iPhone en tête).
Plus surprenant, le secteur de la mode masculine enregistre la seconde plus forte hausse : +260%. Suivent ensuite les baladeurs mp3, la mode pour bébé et enfants, et le matériel de camping. Avec toutefois des disparités régionales : le livre audio se fait la part belle en Allemagne (+732%), tandis que les Français privilégient les articles en déstockage (+463%). L’Italie pour sa part a un intérêt tout particulier pour les accessoires de pêche (+249%) et les Pays-Bas enfin, se sont plutôt tournés vers les combinés réfrigérateurs et congélateurs (+70%).
Ces spécificités ne sont pas les seules. Corinne Lejbowicz parle ainsi d’une bipolarisation entre les pays du Nord et ceux du Sud, concernant les horaires de connexion. Pays-Bas, Danemark, Angleterre et Allemagne se connectent entre 21h et 22h, tandis que l’Italie, la France et l’Espagne sont sur le Web dès 20h.

La nécessité de penser local
Autre enseignement mis en avant par Pixmania, la nécessité d'adapter sa stratégie à chacun des pays. 

Le site est présent dans 26 pays d’Europe, sous 17 langues différentes, et a réalisé en 2009 près de 900 millions d’euros de chiffre d’affaires. « Dans l’e-commerce paneuropéen, il faut être centré sur le client, et ‘penser local’ », analyse Jean-Émile Rosenblum, cofondateur et vice-président du groupe Pixmania.
Chaque pays présente en effet des spécificités qu’il convient d’intégrer dans une stratégie d’européanisation.

En vrac, selon Pixmania: le Royaume-Uni est le marché le plus mature d’Europe sur Internet, les Allemands ne sont pas adeptes des achats groupés, tandis que les Portugais pour leur part, utilisent particulièrement les points retraits. Enfin, « les temps forts commerciaux sur une année ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre », explique Jean-Émile Rosemblum.
Mais cela n’est pas tout. Les moyens de paiements aussi doivent être adaptés. Chaque population ayant un rapport différent à l’argent.

Dans les pays scandinaves, beaucoup de “consonautes” sont clients de banques en ligne. En Europe de l’Est, 70% des acheteurs utilisent les virements bancaires tandis qu’en France, c’est la carte de crédit qui est privilégiée. Les Italiens eux, préfèrent payer à la livraison et en espèces.
En outre, selon Jean-Émile Rosenblum, il est également primordial de s’adapter aux comportements de recherche des internautes européens. Ici, Google fait l’unanimité avec tout de même une exception : la République Tchèque, où le moteur “Seznam” domine la recherche sur le Web.
Dernier facteur majeur à prendre en compte, les fraudes. La France, plus que d'autres pays, ferait face au fishing (ndlr : des e-mails “hameçons” sont envoyés aux internautes dans le but de récupérer leurs coordonnées bancaires). A noter également, au Royaume-Uni, ce sont l’usurpation d’identité et le vol de colis qui prévalent, tandis qu’en Allemagne, les cartes de crédit volées arrivent en tête des fraudes constatées.

Autant d'enseignements précieux à prendre en compte par tous les candidats à l'expansion paneuropéenne...