La grande distribution plébiscite le catalogue

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Dans la grande distribution, le hors média reste encore et toujours le moyen le plus efficace pour créer du trafic et augmenter les ventes. Ce constat émane de la 9ème édition du Pano Trade du site Marketing, document qui recense l’activité commerciale, publicitaire et promotionnelle des 17 principales enseignes françaises (hypermarchés, supermarchés et hard-discounters). L’an dernier, ces distributeurs ont investi 1,543 millions d’euros dans la publicité média et hors média, un chiffre en hausse de 1% par rapport à 2009. La radio et la télévision n’ont représenté respectivement que 6% et 4% des investissements globaux.

Jugé très efficace et plus proche des consommateurs, le hors média - qui inclut prospectus, bannières web, PLV et programmes relationnels - représente 83% des dépenses engagées par les enseignes. Le catalogue (ou prospectus), concentre, à lui seul, 55 % des investissements hors média. Cet outil semble également prouver son efficacité auprès des clients. En effet, après avoir post-testé plus de 60 opérations nationales par an auprès de 500 consommateurs à chaque vague, le Site Marketing a constaté que le prospectus avait un impact sur le comportement des consommateurs. Ainsi, 47% des personnes interrogées lisent les catalogues qu’ils se souviennent avoir reçu. De même, 12% des 64% personnes qui vont en magasin, le font grâce au catalogue. Enfin,  58% visitent l'enseigne et achètent au moins un produit présent dans la catalogue.

Après une année 2009 plutôt calme en termes d’innovation, Pano Trade relève plusieurs initiatives intéressantes en 2010. Il s’agit essentiellement d’opérations axées sur la communication digitale et de stratégie de ciblage plus précis. Le Site Marketing cite notamment l’utilisation des réseaux sociaux, l’arrivée des applications mobiles, les flash codes sur les prospectus et la mise en place de programmes de fidélisation plus gratifiants.

* Le Site Marketing
Le Site Marketing, créé en 2001, co-dirigé par Pierre Denis et Elisabeth Cony-Exertier, est spécialisé en pige publicitaire et analyse des campagnes "Come & Buy" : publicité, prospectus, promotion. Une centaine de clients lui font confiance : Carrefour, Fnac, Intermarché, La Boite à Outils, Système U, DDB, Euro RSCG, Publicis, Colgate, GSK, Heineken, HP, Orange, Norauto, Procter, Publicis, Total, Unilever.