Mobile

La publicité sur mobile accélère sa mue

Par François DESCHAMPS, 22/11/2010

Portée par l'explosion de l'Internet mobile, la publicité sur téléphones portables est en pleine évolution. Les annonceurs ne sont plus les mêmes qu'auparavant, et leurs investissements sur ce média ne cessent de s'accroître.

La croissance de la publicité sur mobile est inéluctable. Étroitement liée à la démocratisation des usages de l’Internet mobile, elle a progressé au premier semestre 2010 de 30% (Source:  Observatoire de l’e-pub-S1 2010, Capgemini Consulting-SRI). «La croissance des investissements a bien démarré en 2009, rappelle Gonzague de la Tournelle, président de la régie publicitaire MBrand3. Elle se confirme cette année puisque nous avons doublé le nombre de campagnes depuis début 2010.» La raison? La prise de conscience des annonceurs que le média mobile devient incontournable pour s’adresser aux consommateurs. Si les ventes massives de smartphones (trois téléphones sur dix selon le cabinet d’études GfK) ont donné l’impulsion à l’explosion des investissements publicitaires sur mobiles, «l’iPhone est la locomotive du marché car c’est le plus bel écrin pour la plus publicité mobile», souligne Matthieu Gudefin, CEO de MobilADdict. Et aujourd’hui encore, la majorité des campagnes concernent la promotion de lancements d’applications pour iPhone.

La publicité sur mobiles change de visage

«Les annonceurs ne sont plus les mêmes qu’en 2009, explique Jean-Sébastien Juan, directeur des ventes chez Digital Advert. Près de 70% d’entre eux étaient des éditeurs en 2009, alors qu’en 2010, ils ne représentent plus que 40% des annonceurs. Les 60% restant sont des annonceurs plus traditionnels.» MBrand3 et MobilADdict, deux autres régies publicitaires du marché, attestent de cette évolution. C’est une inversion complète de tendance. Les secteurs de l’automobile et de la finance –plus précisément, les banques– sont désormais les plus gros investisseurs sur ce marché. Et d’autres s’y essayent également. «Des enseignes de la grande distribution comme Auchan, Carrefour, H&M ont acheté de la publicité sur mobiles», précise Gonzague de la Tournelle. Mais aussi McDonald’s, Coca-Cola, ou encore «SFR, qui annonce désormais tous les mois sur les mobiles», révèle Matthieu Gudefin. Sur des formats récurrents.

La domination de la bannière

Toutes catégories de formats publicitaires confondues, la bannière reste la grande gagnante. Chez Digital Advert, elle est présente dans près de 90% des campagnes. Car c’est le format publicitaire le moins cher (certains parlent d’un tarif allant de 8 à 12€ pour 1000 bannières), et le plus soumis à la ristourne. «Les bannières peuvent faire l’objet de remises allant jusqu’à 70%», indique Camille Blaizot, chargée grands comptes chez BuzzCity. Autre format plébiscité, l’interstitiel. Plus onéreux, mais aussi plus efficace en cas de campagnes d’image et de notoriété. Au total, «on peut fournir une campagne de publicité utilisant les principaux formats sur mobile pour 30000 à 50000€», certifie Gonzague de la Tournelle. C’est donc un moyen peu coûteux pour les annonceurs de faire de la promotion. Reste qu’à l’heure actuelle, la part des investissements sur la publicité mobile ne dépasse pas les 1 à 2% des investissements des annonceurs. Encore minime, cette part laisse par ailleurs une belle marge de progression pour les acteurs de ce marché.

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