Lacoste à la conquête du Web

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Utiliser le Web pour mettre en valeur la marque Lacoste «dans toutes ses dimensions». Tel est l’objectif visé par Devanlay, le détenteur de la licence des vêtements Lacoste, et la marque qui ont lancé une première e-boutique il y a trois ans aux États-Unis. «À l'époque, l’idée était d’apprendre. Environ 9% de la vente du secteur textile passe par le Net aux États-Unis. En France, ce chiffre atteint les 4 à 6%, et en Corée il est de 13%», souligne Éric Bascle (Devanlay).
Une première expérience riche d’enseignements qui confirme Lacoste dans ses ambitions sur le Net. «Internet est un fort levier de développement de chiffre d’affaires. Nous avons attendu une nouvelle génération de plateforme e-commerce pour que techniquement nous puissions exprimer l’expérience de la marque», souligne Éric Bascle.

Efficacité et image
Avec le lancement en juin 2010 d’une e-boutique en France, déclinable dans 15 pays, c’est dans ce fort esprit immersif pour l’internaute que s’inscrit la marque.
Confié aux agences Nurun et Netrada, le projet vise d’abord à créer une plateforme duplicable à grande échelle, fidèle à l’image de Lacoste dans le monde. Mais aussi à mettre en avant dans la déclinaison créative du site, le côté ludique de la marque pour lui permettre notamment de toucher la cible des jeunes. «Il s’agit d’une marque qui a du style, du cachet et une notoriété très forte. Des caractéristiques à traduire avec autant de fluidité dans le processus d’achat. Pour y parvenir, l’agence a souhaité doter la e-boutique de Lacoste des meilleures pratiques de l'e-commerce en termes de design et d’ergonomie», explique Taline Mouradian, directrice associée de l’agence Nurun.
Autre spécificité, l’ensemble des gammes de produits développées par la marque sont représentées. Des vêtements, bien sûr, mais aussi des chaussures, de la maroquinerie, du parfum ou encore du linge de maison… Opportunité de faire connaître les différentes familles de produits de Lacoste, le site soigne tout particulièrement la présentation des articles.
De nombreuses fonctionnalités y sont développées pour améliorer le rendu final. Concernant la recherche par exemple, de grands “roll over” permettent de mettre avant les articles. Les vêtements pliés apparaissent alors portés, avec des vues accessibles de toute part. Le site intègre également la vidéo, bien qu’encore seulement par petites touches, dans certains de ses périmètres. Sur le portail également, différents types de navigation sont proposés: intuitive en cliquant sur les images ou encore classique. L’objectif in fine est d’avoir un accès aux produits en deux clics. «Il est important de combiner ces deux approches et de proposer différents niveaux de lecture», souligne Éric Bascle.

Esprit entrepreneurial
Pour jouer pleinement la carte de l'e-commerce, l’activité a été filialisée au sein de Devanlay E-commerce pour créer un véritable esprit entrepreneurial. Toutes les ventes réalisées sont ainsi attribuées à Devanlay E-commerce, qui vise un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros d’ici 2014 dans les 15 pays d’implantation. La marque compte aussi accroître sa présence sur les réseaux sociaux et utiliser toutes les sources de trafic à sa disposition. «Pas moins de 200000 visiteurs uniques par mois se connectent au portail corporate (en France et aux États-Unis). Nous voulons convertir ce trafic institutionnel vers du trafic commercial, développer les passerelles entre les sites corporate et e-commerce», explique Éric Bascle.
Avec ses 3000 références en ligne (à titre de comparaison, un magasin moyen de la marque Lacoste compte près de 600 références), la boutique en ligne affiche de réelles ambitions. Des synergies avec les points de vente physiques sont également à l’étude à l’horizon 2011.
«Il est prévu de mettre à disposition des boutiques des bornes interactives. Par leur biais, il sera possible aux magasins de commander sur ces bornes les produits non stockés et de se voir attribuer le chiffre d’affaires correspondant», explique Éric Bascle.
Une logique complètement multicanal qui permettrait à Internet de capter à court terme entre 7 et 10% des ventes de Lacoste en France, selon Éric Bascle.
Mais aussi et surtout une opportunité pour la marque de se rapprocher d’une cible plus jeune et plus féminine…