Lacoste revendique "l'unconventional chic"

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"Sortir du ventre mou du sportswear qui est devenu la plus grande des banalités en matière d'habillement de nos jours et porter un nouveau regard sur la marque". C'est en ces termes que les représentants de la marque Lacoste ont expliqué, lors d'une conférence de presse qui s'est tenue le 28 octobre, le nouveau concept de communication de l'enseigne.

Exit "Un peu d'air sur terre", une campagne haute en couleur, la nouvelle signature se veut plus sobre —basée sur le noir et blanc— et accompagne le nouveau positionnement de la marque: "Unconventional chic". Les quatre mannequins qui donnent vie à la campagne de communication arborent le fameux polo en blanc sur des tenues noires (smoking et costumes pour les hommes et robes en strass pour les femmes). Le message: du chic moderne et décalé.

«Nous avons deux atouts pour porter ce message: un produit iconique et l'histoire de la marque», explique Christophe Chenut, directeur général de Lacoste.  En 2011, la marque entend faire du polo —le classique L.12.12— un étendard d'une nouvelle attitude Lacoste. À savoir inscrire le luxe vers plus de légèreté, cultiver "l'art du pas de côté" afin d'inventer une nouvelle manière de porter le polo en coton piqué.

Pas moins de 50 millions d'euros ont été déboursés pour mettre en place cette campagne mondiale de quatre visuels photographiés par Mert Alas & Marcus Piggott à Paris. Sous l'impulsion de BETC luxe, le dispositif se déclinera, dès janvier 2011, en presse, affichage, Internet et via une version de l'iPad.

Par ailleurs, Lacoste entend développer sa collection femme qui sera présentée au New York fashion show en 2011 et commercialisée en janvier 2012. Un nouveau directeur artistique, Felipe Oliveira Baptista vient d'intégrer la maison. Autre axe de développement, le segment des jeunes urbains. Deux boutiques "Lacoste Live" existent dans le monde, à Paris et à New York. Une dizaine vont ouvrir d'ici fin 2011. Des coupes ajustées, des couleurs plus modernes, renouvellent le style Lacoste avec des collections ad hoc.