Le cinéma fait sa révolution numérique

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Voyager au milieu de bonbons virtuels plus vrais que nature sans quitter son siège : c’est l’expérience qu’a permis de faire vivre Haribo aux spectateurs venus voir "Là-haut", le film de Disney-Pixar, diffusé en 3D Relief dans une centaine de salles. Le créateur de la fameuse fraise Tagada est, en effet, la première marque en France à avoir choisi de diffuser une publicité en 3D Relief. Ce spot inédit de 40”, imaginé par KR Media-Cubing et produit par Cow Production, était principalement diffusé au sein des réseaux CGR, gérés par Screenvision, Kinepolis, MK2 et dans les réseaux équipés en 3D Relief gérés par Mediavision.

Si, après coup, ce choix créatif apparaît évident à la marque “pour les grands et les petits” au regard de l’affiche et de la thématique du film, il représente un tournant pour la publicité sur grand écran. Logique donc que les régies planchent chacune de leur côté sur des offres adaptées quand on sait que 45 longs-métrages en 3D sont prévus dans les trois prochaines années. « Nous construisons effectivement une offre dédiée, car cette technologie qui permet d’afficher des reliefs saisissants ouvre plein de possibilités, confirme Caroline Chiron, directrice générale adjointe de Screenvision. Cela peut être un spot complet comme celui d’Haribo, ou uniquement la mise en avant d’un élément fort de la marque au sein d’un spot classique, comme un logo, par exemple, ou un “plus” produit ». Ces premiers développements s’inscrivent dans le cadre plus large du passage des salles du 35 mm au numérique.

Les régies multiplient les initiatives

« Le cinéma commence à travailler son passage au numérique, une révolution qui vient après celle de la radio et de la télévision. Un paradoxe pour le premier média de l’image, note Éric Jourdan, directeur général de Mediavision. Ce sont des investissements très lourds, mais qui vont permettre d’ouvrir la porte à des communications encore plus qualitatives et créatives. » CGR, troisième exploitant français avec 367 salles, a pris une nette longueur d’avance dans ce domaine en équipant la quasi-totalité de son parc, plaçant du même coup sa régie Screen­vision en tête de pont. « Le numérique offre beaucoup d’avantages : la réduction des coûts techniques, mais aussi une réactivité et une souplesse qui permettront, par exemple, de découper l’offre entre la semaine et le week-end », explique Caroline Chiron. L’enjeu est d’autant plus important que le cinéma a cela en commun avec la télévision que les investissements publicitaires ne suivent pas l’augmentation de l’audience. Selon TNS Media Intelligence, les recettes du média ont terminé le premier semestre 2009 en repli de 10,5 %. Et les deux principales régies reconnaissent que leurs chiffres d’affaires ont enregistré une chute de 25 à 30 %.

Si le tandem Screenvision et Mediavision, accompagné de MK2 Multimédia, misent tant sur le numérique, c’est dans l’optique de faire de l’avant-séance un spectacle à part entière. Screenvision a ainsi déjà pu mettre en œuvre un jeu interactif entre les spectateurs et l’écran pour le compte de SFR. MK2 Multimédia, de son côté, a réalisé une opération avec Orange au moment de la finale de Roland Garros. « Nous avons d’autres projets de lignes éditoriales avec Orange, d’autres évé­nements sportifs ou des concerts en 3D Relief, explique Elisha Karmitz, directeur de MK2 Multimédia. Le numérique permet aussi de travailler différemment la partie bande-annonce en produisant des contenus. »

Autant d’initiatives qui sont en accord avec le public du média, majoritairement jeune, urbain et CSP+. Selon une étude Médiamétrie portant sur 75 000 cinémas, réalisée entre décembre 2008 et juin 2009, les 15-24 ans sont en effet surreprésentés (27,9 %) chez les “habitués” (spectateurs qui se rendent au moins une fois par mois au cinéma). Les accros des salles obscures sont également une majorité d’urbains (56,9 %) et de CSP+ (25,3 %). Un public adepte de nouvelles technologies, qui vient avant tout au cinéma pour se divertir. Et dans les mois à venir, le spectacle qui leur sera proposé devrait même commencer dès l’avant-séance.