Vitaminwater sort de l'ombre

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Cloë Von Kraus est la "grande prêtresse" de Vitaminwater en France. Un titre qui en fait désigne ... la directrice générale de cette filiale de Coca Cola. Une équipe projet d'une vingtaine de personnes (dont une dizaine de dealers... pour commerciaux) dédiée à cette eau d'un nouveau genre lancée en toute discrétion en 2008. " Nous avons créé un écosystème d'influence pour lancer cette marque, explique Cloë Von Kraus. Il s'agit de capitaliser sur des influenceurs, sorte d'ambassadeurs pour diffuser l'univers de la marque." En trois ans, Vitaminwater atteint un taux de notoriété de 34% (Engage Research, avril 2010) et est désormais diffusée dans 3 000 points de vente à Paris et 500 en province.

C'est Darius Bikoff qui a inventé cette eau en 2000 à Manhattan. En se rendant à son cours de Yoga, il avala des vitamines et de l'eau... Vitaminwater était née. Coca Cola rachète en 2007 l'idée de Bikoff et son entreprise. Aujourd'hui, l'eau vitaminée est n°1 en valeur sur les eaux aux US (Nielsen 2010) et est présente dans 20 pays.

En France, la marque américaine, est conseillée par l'agence de communication Elan, spécialiste du marketing d'influence. Élodie Montchicourt, directrice de l'agence, confirme que "cette stratégie de discrétion est payante. Elle a permis d'infiltrer les milieux branchés parisiens et d'installer un murmure autour de la marque." Identifier les bonnes personnes (pas uniquement des bloggeurs mais des personnes qui sortent beaucoup ! ) et les fidéliser relève d'un certain marketing alternatif que l'on ne s'attendait pas forcément à rencontrer chez le mastodonte d'Atlanta. Charlie Trouillebout, consultant pour l'agence Elan et en charge du dossier Vitaminwater, explique que "promouvoir en toute discrétion une marque de grande consommation relève d'un dosage assez subtil. Nous avons par exemple privatisé un théâtre parisien (Le Renard), mais aussi un appartement dans le VII^e arrondissement, où des événements très sélectifs se sont déroulés, comme des soirées tricot, l'anniversaire de Jade Jagger... ou encore une soirée au club échangiste Les Chandelles pour le lancement de notre septième parfum le Triple X."

Cette maîtrise du silence est un exercice périlleux. En effet, le principal risque est d'apparaître élitiste. Pourtant, la marque diffuse aujourd'hui partout : de Go sport, à la Grande Épicerie ou Cojean, en passant par Franprix ou Carrefour Market. Mais aussi dans les gares, les aéroports, dans le métro... "Nous sommes sortis du séléctif pur, continue Cloë Von Kraus. Nous avons suivi la même politique d'insiders en province, où nous avons, depuis février dernier,  identifié les bonnes personnes aux bons endroits aux bons moments." L'agence Elan a installé un planning stratégique de l'opinion dans ses murs, pour bien écouter et mieux comprendre les ressorts de la sociologie comportementale qui nous anime. 

Une campagne de pub mais en mieux...

Afin d'augmenter la notoriété de la marque, la "grande prêtresse" a mandaté l'agence Sid Lee pour élaborer une campagne de publicité. Une première vague (9 mai 2011 pour une dizaine de jours) a déferlé sur les flancs de bus et les kiosques de journaux de la Capitale soit "85% de taux de couverture de la cible, assure-t-elle. Une deuxième vague est prévue dans les dix principales villes françaises à partir du 16 juin". L'idée est de proposer plus qu'une eau. Elle est décrite comme une eau de source, pleine de vitamines et de minéraux, avec des goûts naturels, le tout sur un ton décalé. La campagne d'affichage est complétée avec trois films viraux (voir ci-dessous).