Apprivoiser les médias sociaux : mode d'emploi

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Les entreprises utilisent aujourd’hui les médias sociaux comme un canal de communication marketing. Mais elles ouvrent également ainsi un point de contact pour le service client. L’enjeu est donc double : comment faire cohabiter intelligemment ces deux composantes de la relation client et mettre en place une organisation interne adaptée ?

Fort de ses dix années d’expertise dans le milieu du CRM, Yan Saunier, président de JeeMeo, spécialiste des solutions de social CRM, donne son avis d'expert.

"Les médias sociaux ont longtemps été considérés comme un canal de communication alternatif et innovant. Aujourd'hui, leur utilisation par les entreprises se généralise. Fin 2008, il semblait véritablement prospectif de dire que les médias sociaux allaient devenir un nouveau canal de la relation client. Aujourd’hui, en particulier avec l’explosion de l’usage de Facebook et son appropriation par les entreprises, ce discours trouve un large écho. L’ensemble des acteurs de la relation client, les éditeurs de logiciels CRM, les acteurs du marketing digital et de la téléphonie, les prestataires de services du Web ou les spécialistes du traitement des interactions clients que sont les outsourceurs, tous aujourd’hui s’approprient ce discours.

Comment faire cohabiter intelligemment deux axes de la relation client très différents ?

Au même titre que les utilisateurs des réseaux sociaux sont dans l’échange et les relations humaines, l’entreprise doit professionnaliser sa présence et mettre en œuvre une relation client autant que possible humaine et transparente. Pour cela, elle doit être très précise dans l’exécution de sa stratégie marketing et service client. Cela passe, d’une part, par l'acquisition de compétences (être capable de comprendre ces deux métiers) et, d'autre part, par l’utilisation de solutions logicielles spécialisées.

Quelles sont les réponses à ces deux besoins ?

Aujourd’hui, les compétences "bicéphales", capables d’entretenir une action marketing et d'apporter un service aux clients sur un support communautaire, sont les compétences de "community management". Son rôle est de recruter et de fédérer, avec une composante "marketing et business développement" : il doit être à l’écoute des besoins des prospects et clients, avec une composante "service client", en prenant en compte leurs problèmes et leurs critiques. Il peut ainsi garantir la cohérence des actions marketing avec l’actualité liée à l’animation de sa communauté : à quel rythme produire de l’éditorial promotionnel ? Quelles opérations marketing peut-on exploiter sur la communauté ? Du côté des outils, l’entreprise se doit d’être précise, cohérente et productive, tout en jouant le jeu de la relation client humaine et sociale.

Deux méthodes de travail coexistent aujourd’hui...

D’un côté, les outils web en majorité gratuits. Le community manager les connaît et en utilise parfois plusieurs. Ils sont avant tout conçus en fonction de leur usage. Ils n’intègrent pas les composantes organisationnelles de l’entreprise et ne produisent que très peu de comptes rendus d’activité permettant d’évaluer les indicateurs de performance choisis.

De l’autre, les solutions professionnelles spécialisées, qui répondent à l’ensemble des besoins. Ces solutions permettent de gérer et fédérer une communauté a minima sur Facebook, car il s’agit du média social le plus répandu, mais elles peuvent aussi professionnaliser l’usage de Twitter, YouTube ou Flickr, dont le développement est également significatif. Elles sont simples d’utilisation, afin de permettre au community manager d’être productif. Elles prennent en compte le suivi des échanges du collaborateur avec le service client "traditionnel" et établissent des rapports circonstanciés sur l’activité. Certaines de ces solutions intègrent des outils d’analyse des comportements, qui permettent de dégager en temps réel les tendances et de désigner les leaders d’opinion sur ces nouveaux médias.

Quelle organisation se dessine dans le futur ?

Aujourd’hui, une stratégie se dessine clairement dans les entreprises matures sur ce média. Elle est pilotée par le "head of social media", manager qui la définit en accord avec les directions opérationnelles et qui est responsable de son exécution, avec l’appui de l’équipe des community managers. Cette cellule de généralistes échange régulièrement avec le service clients pour extraire des tendances du support communautaire et transmettre les cas clients éventuels.
Demain, elle devra échanger régulièrement avec des "ambassadeurs" dans l’entreprise pour gagner en efficacité, face aux sollicitations grandissantes de la communauté. Ces ambassadeurs sont de véritables relais de la connaissance de l’entreprise car ils sont présents dans différents services, RH, technique, commercial, marketing… Avec la multiplication des interactions et l’augmentation des flux à traiter, ces ambassadeurs interviendront directement sur la communauté et les solutions logicielles Social CRM devront être capables d’en piloter et d'en surveiller les échanges."