Forum E-Marketing Paris 2012 : A vos marques !

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Insidieusement, presque subrepticement, la donne s’est modifiée. Internet s’est mis au haut débit et s’est démocratisé jusqu’à devenir une “commodité”, au même titre que l’eau ou l’électricité. Aussi simplement, les possibilités de contribution de tout un chacun se sont démultipliées à l’aune de la facilité d’usage des blogs, des réseaux et médias sociaux et autres forums de consommateurs…

Dès ce moment, la vie s’est singulièrement compliquée. D’une approche dite “top down”, un message descendant ne souffrant aucune contestation, le marketing doit depuis quelque temps apprendre à composer avec le “bottom up” : l’entrée dans la conversation et la prise de parole de tout un chacun avec une voix équitablement perçue sur les réseaux.

Cette nouvelle démocratie contributive et immodérée induit une modification profonde et drastique de la gestion du marketing. Et, pour le directeur marketing, des centaines de questions inédites : quel marketing mix, comment insérer les nouveaux métiers du digital dans l’entreprise, comment canaliser les commentaires, fédérer mes communautés, engager mes clients et prospects… ? Avec, au fil de l’eau, une modification de l’organisation globale de l’entreprise sous la pression de l’adoption exponentielle du digital.

Au-delà des questions, finalement assez opérationnelles, apparaît une problématique plus profonde : comment gérer la marque et son image de marque, l’alpha et l’oméga de tout annonceur, l’ADN de toute entreprise ? Comment concilier les attaques en temps réel, de type “bad buzz” - ce que doit désormais craindre La Redoute, par exemple, - et la propagation d’une image positive au long cours ?

La vraie rupture issue du digital est sans doute, pour les entreprises, à chercher de ce côté-là, dans cette difficile gestion de la marque cernée par le temps réel, menacée à court terme, incertaine sur le moyen terme et sans aucune visibilité sur le long terme.

Dans un monde conditionné par des flux d’informations en temps réel, quel est le juste temps pour valoriser sa marque alors que la légitime paranoïa de l’attaque informationnelle met en émoi tout responsable de l’image de marque ? Comment anticiper, au moment où la moindre insatisfaction d’un consommateur, la moindre petite erreur de communication, peut transformer un léger dysfonctionnement en gestion de crise ?

Cette quadrature du cercle a ses solutions : la mise en cohérence du discours et des actes, la transparence, la mise en avant de l’éthique de l’entreprise avec une prise de position sur la responsabilité sociale et environnementale, la réactivité du service client, l’entrée en conversation avec les communautés. Une liste non exhaustive de nouveaux prérequis, mais qui déjà bouleverse toute l’organisation de l’entreprise, bien au-delà du service marketing.

Autant de questions stratégiques qui seront abordées lors du forum E-Marketing Paris, le 24 et 25 janvier prochains.

Fabrice Frossard, directeur adjoint de la rédaction