Médiaplanning : France Télévisions Publicités lance 22 nouvelles cibles

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Comment traduire une cible comportementale dans les fichiers de médiaplanning TV ?  La réponse de France Télévisions Publicité : en intégrant de nouvelles cibles dans les outils de médiaplanning et d'achat TV pour cibler les accros et fidèles aux marques nationales PGC FLS. En partenariat avec Kantar Wordlpanel et Popcorn, France Télévisions Publicité lance 22 cibles Marques ++ + /Marques +. Le principe : les 20 000 foyers du Kantar Worldpanel sont classés en quatre groupes (25% des foyers chacun) selon leurs dépenses en marques nationales de grande consommation : les accros aux marques (qui consomment 80% de marques nationales) , les fidèles (65%), les peu fidèles (50%) et les occasionnels (30%). "En moyenne, résume Véronique Viviano, directrice des études de France Télévisions Publicité, un accro aux marques dépense 3,4 fois plus en marques nationales qu'un occasionnel. Sur 100 euros dépensés en marques nationales, les accros et les fidèles en dépenses 68". Les résultats sont à peu près identiques sur tous les rayons (*). Qui sur-consomme les marques nationales ? Réponses : des personnes aisées de plus de 50 ans (petit rappel : 44% des 15 ans et plus ont plus de 50 ans !). Un accro est fidèle aux marques nationales mais pas à une seule marque.

Cibler les acheteurs potentiels

France Télévisions (qui annonce près d'un tiers des contacts publicitaires des accros sur l'ensemble journée)  décline ces deux cibles accros (Marques ++) et accros + fidèles (Marques +) pour chaque grand rayon (*). Grâce à un rapprochement avec le panel Médiamat de Médiamétrie, 22 cibles média-marchés sont créées. Deux fois par an, Kantar Worldpanel interroge ses panélistes sur leurs habitudes médias et TV. Les données sont ensuite (grâce à un partenariat avec Havas Media) probabilisées écran par écran, individu par individu, sur chaque jour daté, afin d'obtenir des GRP sur chacune des 22 cibles. Lesquelles seront directement exploitables, dès novembre, dans les outils de médiaplanning et d'achat TV sur des critères de pression, coût GRP, affinité... Avec ces cibles simples (utilisables et mesurables comme toute cible média), l'acheteur pourra effectuer une analyse complète de l'offre (chaînes généralistes et prochainement TNT), construire ou optimiser son plan (en croisant si nécessaire avec un référent Médiamat) et en faire le bilan."Des cibles simples qui permettent d'optimiser les contacts utiles des annonceurs", conclut Véronique Viviano. Une alternative pour limiter les déperditions de contacts en respectant, voire allégeant les contraintes budgétaires.

(*) Principaux rayons PGC FLS : épicerie, hygiène-beauté, charcuterie, crèmerie, entretien, fromages, boissons, produits de la mer, surgelés et traiteur.