Rentrée scolaire : shopping et tendances de consommation

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À l'occasion de la rentrée scolaire, Ipsos a réalisé pour Logica Business Consulting et Unibail-Rodamco une enquête (*) sur la
consommation des 6-18 ans et leur comportement d’achat face aux nombreuses tentations en cette période.

À chaque âge son argent de poche
À la rentrée, l’argent de poche est un sujet qui revient souvent. Si le montant moyen mensuel de l’argent de poche est de huit euros pour les enfants de primaire, il passe à 16 euros au collège et enfin 40 euros au lycée. Un budget que 26% des mères comptent augmenter pour leurs lycéens, à l’occasion de la rentrée scolaire 2011. Synonyme de liberté, une majorité de mères déclarent en effet leur laisser le choix de gérer leur argent comme ils le souhaitent : 31% les laissent entièrement libres de gérer leur argent de poche et 46% disent les conseiller plutôt que les contrôler. 23% des mamans avouent tout de même garder un œil sur cet argent de poche et déclarent surveiller de près les achats de leurs adolescents.

Le centre commercial, lieu idéal des jeunes pour les achats de rentrée
Le centre commercial est pour beaucoup de jeunes un espace dans lequel ils aiment se retrouver pour passer des moments entre amis. Ils sont d’ailleurs 33% à ne pas hésiter à s’y rendre au moins une fois par semaine. Les mères de familles reconnaissent d’ailleurs à 56% que les centres commerciaux sont les lieux préférés de leurs enfants pour effectuer des achats. En effet, 62% des adolescents se renseignent d’abord sur Internet, mais seuls 16% y effectuent un achat en ligne, contre 55% qui préfèrent de loin s’adonner au plaisir du shopping et se rendant dans un centre commercial. Avec ses cinémas, ses enseignes à la mode et ses espaces de restauration rapide, le centre commercial séduit les jeunes, car il représente pour eux un espace de liberté dans lequel ils apprécient se retrouver entre amis pour se divertir et s’adonner à leurs premières séances de shopping pour le plaisir. Un enfant sur trois déclare d’ailleurs se rendre dans un centre commercial une fois par semaine, parfois même plus.

Le caddie de rentrée 2011 : entre nouvelle garde-robe et dernières innovations technologiques
Le rituel des courses de rentrée est inévitable pour la plupart des parents d’enfants et d’adolescents : 89% des mamans déclarent qu’à cette période, leurs enfants de 6 à 18 ans ne se privent pas pour manifester leurs envies, en réclamant au moins un objet avec insistance. En tête de ces produits figurent les nouveaux vêtements (34%) et les nouvelles chaussures (28%). Ces deux grands classiques de la rentrée font l’unanimité, puisque huit mamans sur dix cautionnent et veulent concrétiser ces achats. Viennent ensuite trois objets technologiques mobiles : 23% des parents achètent un ordinateur portable, qui s’impose loin devant la tablette (8%), l’ordinateur de bureau (5%) ou le netbook (4%) – puis le smartphone (22%) et enfin la console de jeux portable (18%).
Du côté des enfants, c’est l’esprit ludique qui prime et qui attise leurs envies. Contrairement à leurs aînés du collège et du lycée, qui souhaitent avant tout obtenir de nouveaux vêtements, 44% des enfants du primaire souhaitent en premier lieu une console de jeux, modèle portable de préférence (37%). Viennent ensuite les célèbres jeux, qui animent les cours de récréations et demeurent dans le top cinq des produits de prédilections des bambins : cartes à collectionner (citées par 24%), toupies (24%) ou encore figurines (20%).
Du côté des collégiens, échanger avec les autres devient leur préoccupation et le moteur de leur consommation. Obtenir un téléphone apparaît aussi important que soigner son apparence à leur âge. Si 53% réclament des vêtements ou des accessoires de mode, 51% demandent également un téléphone portable : 31% veulent un smartphone et 20% un téléphone "basique", vœu qu’ils réalisent en moyenne à l’âge de 12 ans !
Cet engouement pour les innovations technologiques ne s’estompe pas en grandissant. Du collège au lycée, les adolescents développent leur sociabilité tout en travaillant leur image. 14 ans est l’âge moyen du premier compte Facebook et des premières chaussures à talons ! Tandis que 55% sont inscrits sur le réseau social au collège, ce chiffre s’élève à 91% chez les lycéens. Et alors que 31% des collégiennes ont déjà porté des talons, 84% des lycéennes sont de véritables initiées. De façon générale, les filles sont les premières à se livrer à la "consommation d’apparence" : elles commencent à se maquiller à 12 ans en moyenne.
Si pour beaucoup de jeunes, la rentrée scolaire représente une opportunité pour obtenir l’objet de leur rêve, ils doivent souvent se heurter au refus catégorique de leurs parents. 47% des mères sollicitées pour l’achat d’un ordinateur ou d’une console de jeux portable et 51% de celles à qui l'adolescent demande un smartphone affirment fermement qu’il est "hors de question" qu’elles cèdent ! Et devant les yeux doux des plus petits, qui sont tout de même 31% à réclamer un animal de compagnie, 75% des mères résistent en s’y opposant.

(*) Enquête réalisée en ligne du 28 juillet au 3 août 2011 auprès de 600 mères d’enfants âgés de 6 à 18 ans, constituant un échantillon représentatif de cette population sur des critères d’âge, de région, d’activité et d’âge des enfants.