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Géomarketing

Classiquement défini comme un ensemble d'outils et de techniques permettant d'évaluer les opportunités commerciales par le biais d'informations géographiques, le géomarketing n'est pas à proprement parler une discipline nouvelle. Pourtant, du fait de son coût élevé et des connaissances pointues requises pour son utilisation, le géomarketing fut cantonné jusqu'à un passé récent, à deux tâches :

  • l'aide à l'implantation des nouveaux points de vente afin de déterminer le meilleur emplacement en fonction de la zone de chalandise et de données socio-économiques,
  • l'assistance aux logisticiens dans l'optimisation des plans de tournée.

Puis vinrent des outils comme Google Maps qui révolutionnèrent la discipline en apportant une première initiation au géomarketing sur le poste de travail de tout un chacun pour un coût quasi nul et sans nécessité de formation conséquente. Concrètement, en matière de CRM, deux usages présentent un ratio bénéfice/coût important : le géomarketing pour comprendre et le géomarketing pour optimiser les plans de tournée.

Le géomarketing pour comprendre

De plus en plus d'outils de business intelligence intègrent la dimension géographique, descendant parfois même jusqu'au niveau du code postal en standard. Il devient alors aisé d'analyser son activité, ses résultats, son taux de pénétration en fonction des territoires commerciaux. Encore trop souvent considéré comme un gadget, ce type d'analyse est pourtant très riche d'enseignements.

  • En visualisant ses chiffres de vente par famille de produits sur une carte de France, telle entreprise a vu les plans de formation produit à mettre en oeuvre.
  • En mettant en corrélation l'action commerciale et le parc client, telle autre a pu réorganiser plus efficacement ses territoires.
  • En comparant les données économiques et le chiffre d'affaires, une autre encore a pu évaluer plus finement la performance de ses commerciaux.

Le géomarketing pour optimiser les plans de tournée

Chers, peu efficaces, complexes, les outils de planification de tournée n'ont pas toujours laissé un très bon souvenir, loin s'en faut. Pourtant, la démarche géomarketing peut se révéler efficace à condition de respecter un principe simple : la subsidiarité (la responsabilité d'une action doit revenir à la plus petite entité capable de résoudre le problème). En d'autres termes :

  • S'il revient à la direction commerciale de définir les territoires commerciaux, il faut laisser au commercial sur le terrain, le soin d'organiser son territoire.
  • S'il est de la responsabilité de la direction commerciale de définir l'importance des clients et les fréquences de visite qui en découlent, le commercial doit organiser ses visites.

Les modules de géomarketing des CRM modernes permettent ce double niveau dans l'organisation et dans l'action, autorisent la définition de territoires et de sous-secteurs, informent sur les priorités de visite et aident le commercial à les planifier sans pour autant lui imposer.