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Je

On avance souvent que le commercial est un être individualiste par nature. Si nous le sommes tous plus ou moins, reconnaissons tout de même qu'il l'est un peu plus que la moyenne. Il suffit de l'écouter pour s'en convaincre, il ne dira jamais " le client de notre société ", mais usera du possessif " mon client ".

La prépondérance du facteur humain est assurément l'une des spécificités de la Relation Client, que ce soit pendant le projet ou même après la mise en oeuvre, pendant toute la vie du CRM. Bien le comprendre est essentiel et prendre correctement en considération les " je " dans l'organisation compte au moins pour 30 % dans le succès d'un projet de CRM. Pour cela il faut comprendre les ressorts psychologiques en jeu. Ne le nions pas, l'un des objectifs du CRM est d'industrialiser les processus client de l'entreprise pour pouvoir les optimiser.

Or cette industrialisation des processus met à mal la vision que le commercial a de lui-même, de ce savoir-faire artisanal, de cette alchimie si particulière qui fait la différence. Le CRM n'est pas seulement pris comme un outil de flicage comme on le lit parfois. Ce serait bien trop simple. Il est d'abord pris comme une contrainte réductrice, qui voudrait transformer un artiste de la vente en ouvrier spécialisé du commerce. Pour réussir son projet CRM, plusieurs points devront attirer notre attention : les principaux sont décrits ici.

Producteurs & consommateurs

Dans la plupart des systèmes d'informatique de gestion, le producteur de l'information est son premier consommateur. Le comptable qui va un peu vite et ne fait pas attention à sa saisie sera le premier pénalisé par ses erreurs. Dans le monde du CRM, le producteur n'est en général pas le principal consommateur. Si le commercial fait son compte-rendu d'activité, ce n'est pas pour lui-même, ou peu, mais pour le management. Pour lui, le compte n'y est pas. On veillera donc à mettre systématiquement en place des processus de restitution.

Les processus de restitution

C'est donnant-donnant. Donnez vos comptes rendus, je vous rends une information de synthèse qui vous permettra d'être plus performants. Donnez-moi des e-mails à jour, je vous donne une communication régulière avec les clients.

Donnez-moi vos agendas à jour, je vous donne des rendez-vous que vous n'aurez pas à déplacer. La règle doit être sans faille : si on n'est pas capable de donner quelque chose en retour alors, ne demandons pas. Trop souvent nous avons vu des CRM où la seule exploitation faite des comptes rendus d'activité était de vérifier que le ratio du nombre de rendez-vous par semaine était atteint.

A chaque fois, l'audit approfondi des comptes rendus est pour le moins " instructif " et souvent carrément déprimant...

Halte au gaspillage des données

A chaque fois qu'on demande une information à un utilisateur, il faut se poser la question de l'intérêt de cette information pour l'entreprise en regard du coût - de l'effort - que cela engendre pour le producteur. L'audit de systèmes existants montre qu'on peut aisément diminuer de 10 % en moyenne l'effort de saisie des utilisateurs, soit qu'on leur demande des informations inutiles (ou utiles en théorie, mais pas utilisées en pratique), soit qu'on leur demande un niveau de précision trop important en regard de l'exploitation qui en est faite.

Subsidiarité

Il faut laisser à chaque niveau de l'organisation le soin de prendre en charge les responsabilités qui lui incombent. Donner au commercial des priorités de visites est une chose, lui faire son plan de tournée en est une autre. Lui attribuer un secteur est une obligation, lui laisser le soin de l'organiser en sous-secteur, un devoir. La tentation d'un système mondial unifié, une sorte de Big Brother de la Relation Client se rencontre parfois. Elle n'est jamais efficace. Chaque information a son niveau : local, régional, national, ...

Il faut laisser à chacun de ces niveaux un espace de liberté où s'exprimeront ses spécificités. Il y a peu, un commercial du pays basque me disait que pour lui l'information " Parle basque Oui/Non " était fondamentale. Son management ne voulait rien entendre. Résultat : pour faire ses e-mailings locaux, il avait reconstitué une base sous Excel. Alors, si vous souhaitez que vos utilisateurs jouent le jeu, n'oubliez pas le " je ".