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Pression Marketing

Aujourd'hui, la multiplication des canaux de communication utilisables par les entreprises pour toucher leurs clients ou leurs prospects conduit souvent à une sur-sollicitation de certains et à une sous-sollicitation d'autres.

Une stratégie marketing aboutie doit prendre en considération la pression marketing exercée sur chaque client et prospect, afin de trouver un bon équilibre et d'établir un niveau de communication optimal vis-à-vis de chacun.

Comment mettre en place les outils qui vont permettre à l'entreprise de trouver cet optimal ?

Tous les canaux ne sont pas égaux

Suivant le canal de communication utilisé (rendez-vous, contact téléphonique, e-mails, SMS...), l'importance d'une interaction ne sera pas la même. En effet, en tant que client si j'ai rencontré le commercial de l'entreprise hier, l'impact est plus fort que si j'ai simplement reçu un coup de téléphone de ce même commercial hier.

De la même manière, si j'ai reçu un coup de téléphone du commercial hier, l'impact est plus fort que si j'avais simplement reçu un e-mail. De cet exemple, nous pouvons déduire qu'il est possible d'associer un poids à chaque type d'interaction, qui représente son impact sur le client.

Avec le temps va, tout s'en va...

Si je rencontre le commercial hier ou si je l'ai rencontré il y a déjà un an, l'impact que cela va avoir sur moi est sensiblement différent. Nous déduisons que l'impact d'une interaction sur un client décroit au fur et à mesure du temps qui passe et qu'après une certaine période l'impact deviendra nul.

Au final, pour caractériser la pression marketing, nous effectuons le produit de ces deux notions : à la fois le poids de l'interaction, qui caractérise le type d'interaction, et son impact, qui caractérise l'ancienneté de cette interaction. La somme de ces produits, poids et ancienneté, permet de définir la pression marketing exercée sur un client ou un prospect. Un élément extrêmement important, maintenant que nous avons défini ce qu'est la pression marketing, est la notion inhérente à la gestion de la Relation Client et aux stratégies one-to-one, stratégies où l'entreprise doit s'adapter, personnaliser sa relation en fonction de chacun.

Il faut en effet, définir en fonction de l'importance d'un client ou d'un prospect la pression marketing à exercer ! Il ne serait pas judicieux qu'un prospect ou un client que nous qualifierons de neutre subisse la même pression marketing que celle que l'on pourrait appliquer sur un client dit stratégique pour l'entreprise.

Il va donc falloir déterminer un niveau d'importance pour chaque client ou prospect, et définir quelle est la pression marketing optimale à exercer. Pour chaque client et prospect nous disposons d'un outil qui va permettre de mesurer la pression marketing effective.

Celui-ci permettra de se rendre compte si un client reçoit la pression marketing adaptée ou non. Par exemple, cette analyse mettra peut-être en évidence qu'un client de type important reçoit une pression qui correspond à celle effectuée pour un client stratégique. Cela signifierait que le client est en sur-pression.

A contrario, sur un client de type stratégique sur lequel serait effectuée une pression marketing qui correspond à un client de type neutre, nous serions en sous-pression. Il est possible de se trouver de plusieurs crans en sur-pression ou sous-pression, c'est le delta de pression. Ce critère va nous permettre de mesurer le niveau de sur- ou sous-pression et il sera utilisable dans les sélections que nous pourrons effectuer sur notre base de données par la suite.

Il sera possible de définir quel type d'informations sera destiné à quel type de cibles tout en prenant en compte la pression exercée ou le delta de pression observé. Nous pourrons, par exemple, exclure les personnes qui sont déjà très nettement en surpression.

À l'inverse, il sera également possible de déterminer quelles sont les personnes présentes dans ma base de données CRM en sous-pression marketing et l'entreprise pourra se poser la question de savoir quel serait le message et le media à privilégier pour les remettre dans une pression marketing convenable. L'une des plus grandes erreurs de stratégie quant à l'étude de la pression marketing serait de ne prendre en compte que certaines interactions (juste l'e-mailing par exemple), le risque ici étant de ne voir apparaitre que la partie émergée de l'iceberg.

C'est une manoeuvre vouée à l'échec ! Chaque contact déclenche une réaction. Ne se préoccuper que d'un seul canal c'est prendre le risque ne pas disposer d'une vision globale du client. Pour prendre un exemple concret, cela reviendrait à rentrer dans un magasin de chaussures, un premier vendeur s'occupe du pied droit et un autre vendeur du pied gauche, cela n'a pas de sens ! Les directions marketing développent leurs communications presque exclusivement autour des nouveautés produits (ou services).

Un travail de ciblage effectué avec en parallèle une étude de la pression marketing exercée va permettre de communiquer non pas uniquement en fonction des nouveautés ou des informations produits (ce qui reste un élément important !), mais aussi en fonction des personnes auprès desquelles nous communiquons trop ou pas assez.

C'est une dimension supplémentaire à ajouter, la pression marketing que l'on exerce par rapport à celle que l'on devrait exercer, qui recentre bien l'entreprise sur le client en se posant la question suivante : auprès de quelles personnes dois-je communiquer ?.

Et donc prendre la décision de communiquer plus sur certaines cibles, et peut être un peu moins sur d'autres. En prenant en compte le positionnement de chaque client, la pression marketing est devenue un paramètre essentiel des stratégies de communication efficaces, elle permet à l'entreprise d'adapter simultanément la qualité et la quantité du discours vis-à-vis de chacun de ses clients. Bien gérer, la pression marketing vous permettra de naviguer entre le trop plein et le trop peu, deux écueils bien connus en communication.