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Qualité de données

La qualité des données est encore trop souvent la dernière roue du carrosse de la Relation Client. Il est surprenant de voir que les entreprises investissent dans des logiciels et des programmes d'accompagnement et ne se préoccupent que rarement de la qualité des données manipulées.

Le véritable coût de la non-qualité ?

Le coût direct de la non-qualité est aisément mesurable. Envoyer un catalogue à 5 % de mes contacts dont l'adresse est fausse dans mon CRM coûte l'impression et le routage des catalogues. La non-qualité des données du CRM a un coût direct et indirect et le coût direct n'est que la partie émergée de l'iceberg.

Le coût indirect, ce sont ces contacts qui, ne recevant pas le catalogue, iront sûrement se fournir chez un concurrent, ceux qui attendaient ce catalogue et qui, ne le recevant pas, formeront une mauvaise image de l'entreprise, mauvaise image qu'ils véhiculeront. Continuons encore un peu... Le manager, observant les retours, pourra, partant des ventes, juger que la campagne d'envoi de catalogues est moins rentable qu'un autre média pour toucher les clients et stoppera peut-être une démarche pourtant performante.

D'après une étude IBM, 1/3 des dirigeants prend fréquemment des décisions sur la base d'informations erronées !

Etablir un plan d'action

Si elle est si mal adressée, c'est que la qualité des données CRM est une problématique complexe qui a des implications humaines, organisationnelles, techniques et juridiques et demande qu'on adresse ces quatre dimensions simultanément. Quelques pistes ...

Accepter la notion de bénéfice égoïste

Tenter de mettre en place un programme visant à améliorer la qualité des données sans répondre à la question : quel est l'intérêt de l'utilisateur ? est voué à l'échec. Il faudra également se poser la question de savoir comment l'utilisateur peut agir. La qualité des données est-elle bien inscrite dans ses processus quotidiens ? A-t-il les outils et référentiels nécessaires ? A-t-il le temps nécessaire ? Ma politique de rémunération prendelle en compte cette dimension ?

Surveiller les dates de péremption

Il en va de la donnée dans le domaine de la Relation Client comme du Nil, on ne se baigne jamais deux fois dans le même fleuve. La donnée fluctue : le chiffre d'affaires d'une entreprise varie, ses besoins en équipement évoluent.

Dans ces conditions, comment mettre en place une politique de qualité des données ? Un indicateur est essentiel, la durée de validité d'une donnée. Pour un chiffre d'affaires, un an, pour un numéro de téléphone plutôt 5 ans... A chaque fois qu'une information du CRM est périmée, il faut, non pas la jeter mais mettre en place un processus de requalification et l'exclure des analyses statistiques de la base.

Simplifier la réalité

La réalité client est complexe et l'outil CRM, quel qu'il soit, simplifie la réalité en la modélisant. Il faut savoir modéliser suffisamment pour que l'usage reste simple et ne pas modéliser trop pour que l'outil reste utilisable. Prenons par exemple la fonction d'un contact. Dans la réalité, les fonctions possibles qu'ont inventées les entreprises dépasse largement la centaine. Le patron de l'informatique peut être DSI, DOSI, DI, Responsable informatique, IT Manager...

Vouloir intégrer dans le CRM des listes de valeur démesurées n'est pas raisonnable. A contrario, ne mettre que quatre fonctions : Marketing, Vente, Informatique et Achats permet sûrement d'être juste à 100 % mais ne permet pas de travailler convenablement. Comme nous l'avons déjà écrit, une liste ne doit pas dépasser vingt valeurs possibles. Au-delà, la qualité de l'information se dégrade vite. En matière de CRM, il faut accepter de rester au fond de la caverne et regarder les ombres sur le mur.

Ouvrir

Le CRM doit s'ouvrir sur l'extérieur. Il existe de nombreux services web qui permettent d'améliorer la qualité des données : annuaire inversé, RNVP (Restructuration, Normalisation, Validation Postale), géolocalisation, bases INSEE... Pour peu que le logiciel le permette, ces services en ligne peuvent contribuer de façon très importante à la qualité des données du CRM. Le CRM doit aussi s'ouvrir sur l'intérieur. Un seul exemple : la mise en place d'outils de CTI permet de faire bondir le niveau de qualité des numéros de téléphone du CRM et le taux de saisie des comptes rendus d'appels. Le CRM doit enfin s'ouvrir sur l'intelligence.

Lorsqu'on a déjà renseigné l'e-mail de plusieurs contacts d'une entreprise, il est vraisemblable qu'on puisse en déduire le format de composition de l'e-mail (première lettre du prénom.nom@société.com par exemple) et de ce fait en déduire l'e-mail des futurs contacts. Le CRM se doit d'être un peu plus actif.

Vérifier la légalité

On ne peut pas tout retranscrire dans un outil de CRM. La CNIL interdit par exemple la collecte d'informations ayant trait à la religion, aux origines ethniques ou aux opinions politiques. L'entreprise a le devoir de prendre les mesures nécessaires pour informer régulièrement ses collaborateurs et vérifier le respect des règles.

Parler la même langue

Souvent un terme aussi anodin que produit recouvre en fait des réalités différentes selon les services. Produit pour les uns signifie famille de produits pour les autres et la référence article de l'un constituera la variante de l'autre. Dès le début du projet, il est important de s'entendre sur un dictionnaire commun. Pour finir, avoir des données de qualité peut sembler évident, la réalité nous montre qu'il n'en est rien.

Un plan, des indicateurs et un Responsable de la Qualité des Données sont les trois préalables à toute action. Bien sûr, la Relation Client s'appuie sur des informations peu fiables, périssables, à mille lieues de la rigueur comptable qui prévaut dans les systèmes de gestion.

Evidemment, cette caractéristique est bien souvent déstabilisante pour les informaticiens chargés de mettre en oeuvre les projets de CRM. Pour autant, se préoccuper de la qualité de ses données, la mesurer, la développer, encourager ses acteurs à y être attentifs est une activité hautement rentable pour l'entreprise.