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ROI

Rares sont les jours où la question du ROI ne nous est pas posée : avez-vous fait une étude sur le ROI de vos logiciels ?

Quel est le ROI moyen concernant la mise en place d'une solution de CRM ?...

Autant l'écrire tout de suite : parler du ROI d'un logiciel de CRM est un non-sens.

Quel est donc le ROI de votre traitement de texte ?

Et le ROI de votre téléphone ou de votre ordinateur portable ?

Et celui de votre voiture ?

Le ROI est la nouvelle pierre philosophale mais l'équation qui permet de relier directement un bénéfice à une somme d'outils n'existe pas. La fonction d'une voiture est de rouler, celle d'un téléphone de téléphoner et celle d'un logiciel de CRM d'être le support de l'organisation client de l'entreprise. Le résultat de tout cela est que, grâce à l'outil de CRM, on va savoir qu'il est temps de rencontrer notre client préféré, grâce au téléphone on va l'appeler et grâce à la voiture on va aller le voir. Ce n'est que la combinaison intelligente de ces fonctions dans un contexte donné qui génère le résultat.

Imaginer que la simple mise en place d'un logiciel, fût-il de CRM, va faire gagner de l'argent à l'entreprise est un peu comme imaginer qu'acheter un stylo puisse faire gagner le Goncourt. Si le stylo est nécessaire pour écrire Les Misérables, tout le monde n'a pas le talent de Hugo ! Il y a quelques années, un éditeur de CRM américain avait basé toute sa publicité sur le thème " Achetez mon produit, votre cours de bourse augmentera ". Il était même allé jusqu'à créer son propre indice boursier pour tenter de le démontrer. Peu après l'éclatement de la bulle Internet, les publicités ont étrangement disparu. Pour autant faut-il s'interdire de se poser la question du ROI ? Assurément pas.

Un logiciel de CRM n'est qu'un outil. Mais comme tous les outils, et à condition d'avoir un bon artisan, il permet de produire plus, de produire pour moins cher, de produire plus vite et de produire de nouvelles choses. C'est de ce côté-là qu'il faut chercher les vrais facteurs de gain !

Être plus efficace

Un outil de CRM permet généralement de gagner en productivité : ce pour quoi il fallait consacrer une heure de travail ne nécessite plus que 40 minutes. Parce que les informations client sont disponibles et partagées, parce que les processus commerciaux sont automatisés, l'entreprise gagne en performance. Parce que les outils de ciblage sont efficaces, que les données sont de qualité et que le couplage téléphonie informatique automatise les campagnes d'appels, l'entreprise contacte plus de clients chaque semaine. Parce que les bases de connaissance sont disponibles pour le centre de contacts, que le portail web renseigne les clients sans intervention humaine, que ceux-ci partagent leur savoir sur la page Facebook de l'entreprise, l'entreprise apporte une meilleure réponse aux sollicitations qu'elle reçoit.

Être plus économe

Un outil de CRM doit permettre de réduire les coûts externes de la même façon qu'il augmente la productivité de l'entreprise. Parce que les outils d'e-mailing intégrés sont simples et assurent une bonne délivrabilité, les campagnes sont menées en interne. Parce que les outils de ciblage sont précis et que la qualité des données est bonne, l'entreprise réduit le nombre de catalogues qu'elle envoie. Parce que les événements organisés prennent en compte l'appétence des clients, les investissements commerciaux sont plus productifs.

Être plus rapide

Un outil de CRM permet aussi de gagner en réactivité : ce qui nécessitait une semaine de délai ne nécessite plus qu'une journée. Parce que l'information circule, que les workflows permettent de travailler en synergie, l'entreprise réduit les cycles de décision. Parce que les outils de gestion d'événements s'appuient sur des outils simples et efficaces, les campagnes sont montées plus vite. Parce que les opérateurs du centre de contacts et les experts partagent les mêmes outils, les réponses sont formulées plus rapidement.

Franchir un bond compétitif

Les véritables gains du CRM sont ailleurs. Le CRM permet de réaliser un bond compétitif. On ne parle plus de faire mieux et plus vite, on parle de faire quelque chose qui, hier encore, n'était pas possible. Travailler l'appétence produit, entamer un dialogue client personnalisé avec un internaute dont on ne savait rien, récupérer son e-mail et l'inscrire à une newsletter ciblée, gérer les priorités du service client en y intégrant les opportunités en cours, autant de points qui ne peuvent exister sans la présence d'un CRM global et unifié. On le voit, parler de ROI d'un logiciel n'a pas de sens, il est très important dans une démarche aussi empirique que la Relation Client, de mesurer les apports concrets de chaque fonction du CRM. Pour cela il faut définir les indicateurs pertinents de ses processus client sur les quatre axes : productivité, économie, réactivité, bond compétitif.

Etablissement d'une proposition commerciale, traitement d'une demande au centre d'appels, organisation d'un événement... Partout, des progrès sont mis en lumière pour peu qu'on mette en place des indicateurs pertinents et qu'on les mesure avant et après la mise en place du CRM. Il n'y a pas de ROI d'un CRM mais des facteurs de progrès d'une organisation qui utilise une GRC. Moins vendeur, peut-être, mais plus efficace ! *

ROI : Return On Investment (Retour sur investissement)