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Scoring Client

Plus le temps passe et plus le volume d'informations présentes dans les bases CRM augmente. Si l'on peut se féliciter de posséder une information plus riche, plus précise sur nos clients, de bien gérer notre actif client, il faut également constater qu'il devient difficile d'utiliser efficacement cette information au quotidien. Pour cela, il nous faut simplifier, modéliser et regrouper, c'est la finalité du scoring.

Scorings simples

Il y a quelques années les scorings client étaient tous bâtis sur l'historique transactionnel (les commandes), le score ABC (A pour les 20 % de clients les plus importants, C pour les 20 % les moins importants et B entre les 2) et le score RFM (basée sur la Récence du dernier achat, la Fréquence moyenne des achats et le Montant du panier moyen) étant les deux analyses les plus utilisées.

On le sait bien les seules commandes passées ne peuvent laisser présager des commandes futures. Par exemple, une variation importante du nombre de plaintes auprès du service client constitue un indicateur important d'un probable départ du client.

Score d'appétence

De même, le fait qu'un client s'intéresse à un produit, même s'il ne l'a encore jamais acheté, est un indicateur fondamental. Comme nous l'écrivions précédemment dans le post I comme... Internet, si un internaute va plusieurs fois dans un laps de temps court sur le site d'un constructeur automobile pour regarder les caractéristiques d'un véhicule, il est dommage qu'aucun calcul de scoring ne le mette en priorité haute.

Pression Marketing

Nous avons déjà abordé dans ce dictionnaire l'importance de la pression marketing (indicateur basé sur la récence, la quantité et la qualité des sollicitations marketing reçues par le client). La mesurer permet de conserver une bonne délivrabilité en maintenant une pression marketing ni trop forte (lassitude), ni trop faible (oubli).

Scorings composites

Si la pression marketing exercée (indicateur numérique) peut être regroupée en catégories (Très fort, Fort, Neutre, Faible, Très faible), il en est de même du scoring client (Client stratégique, Client très important, Client important, Client peu important, Client à marge négative).

On pourra donc définir un score qui calcule le delta entre le score de pression et le score client. En d'autres termes, la pression marketing exercée est-elle en phase avec l'importance du client et, sinon, quelle est l'importance du déphasage ? Ce score composite permet facilement de déterminer les populations en surpression et celles en dépression et, pour chacune d'elles, de mettre en place les actions correctives. Il faudra réaliser le même calcul pour les scores d'investissements commerciaux.

Scorings dérivés

Si un score est déjà une information en soit, un changement de score est une information encore plus importante. Nous avions la photographie, l'instantané. Nous avons maintenant le film, la dynamique. Un bon outil de CRM permet de définir de nombreux critères de scoring, calculés périodiquement et basés sur l'ensemble des informations client (sensibilité commerciale, réponse aux sollicitations marketing, demandes formulées auprès du service client, marketing digital...) et indépendamment des canaux utilisés (visite, téléphone, e-mail, formulaire sur le site, application mobile...).

Qu'ils soient simples, composites ou dérivés, l'utilisation des scorings offre un levier important dans le cadre d'une stratégie d'optimisation de la Relation Client. Alors, scorons...