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Yield Management

Bien connu des opérateurs du transport aérien depuis bientôt 30 ans, le yield management n'a pas de réelle traduction en français : yield c'est le rendement et on ne parle pas de management du rendement - ce qui, par ailleurs m'arrange parce que du côté des mots commençant par un Y, à part " Yakafokon ", qui mériterait bien un article par ailleurs, c'est un peu la pénurie.

Le yield management, donc, est une stratégie de modulation des prix en fonction des disponibilités. Les billets réservés longtemps à l'avance sont peu chers, leur prix augmente au fur et à mesure que la date de départ approche et, quelques jours avant le jour du départ, le prix baisse à nouveau parce qu'il faut bien remplir l'avion.

Si l'aérien fut le pionnier du yield management, l'hôtellerie et le train ont rattrapé leur retard et ont, eux aussi, développé une réelle capacité à optimiser le chiffre d'affaires par la modulation des tarifs. Parfois à l'excès. Justement, le yield management a une contrepartie qu'il ne faut pas négliger : la notion de prix d'un produit devient plus floue, au risque de perdre le consommateur. D'autant plus que l'émergence de l'e-commerce favorise, comme à la SNCF, les systèmes de modulation des tarifs en temps réel : vous regardez le prix du voyage et hop, le temps de réserver, il a changé !

Le yield management a 30 ans et, il faut bien l'avouer, c'est l'anti CRM. C'est un système d'information centré sur le produit et sur la statistique là où le CRM s'attache à consolider une connaissance personnelle de chaque client. C'est une optimisation du rendement sans trop se préoccuper des clients. Disons que c'est ce qu'on peut faire de mieux quand on n'a pas de base clients digne de ce nom.

Fort heureusement, les projets de yield management 2.0 sont en route.

Le principe : pourquoi moduler le prix d'un produit en fonction de la date d'achat et pourquoi ne pas moduler le produit en lui-même - son contenu, et par voie de conséquence, son prix - en fonction des spécificités de chaque client ? Pour un même produit de base, tous les clients n'ont pas la même démarche d'achat ni le même usage et le CRM nous renseigne utilement sur ces caractéristiques. Pourquoi ne pas en profiter ? Téléphonie, banque, distribution, tous savent quel consommateur je suis. Vais-je préférer les bons cadeaux ou juste une boite en plastique pour ranger mes vis ? Vais-je préférer une carte bleue gratuite ou un avantage sur des services que je n'utilise pas ? Vais-je préférer l'option internationale, moi qui n'appelle jamais l'étranger ou le mode modem sur mon téléphone ? Elle est là ma fidélité, dans la compréhension de mes attentes réelles et le capacité d'y répondre de façon personnalisée.

Pas seulement en me proposant un produit au bon moment mais en me proposant MON produit. De nouveau, on retrouve un vrai avantage concurrentiel du CRM : profiter de la connaissance client grâce à la personnalisation de masse : à chacun son produit ! Alors modulons ...