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xRM

En une quinzaine d'années, le CRM s'est largement développé dans nos organisations *. notons au passage que, s'il continue à se développer malgré la morosité ambiante (+5,9 % en 2012 selon IDC, autrement dit trois points de plus que la croissance moyenne du marché des applicatifs de gestion d'entreprise), c'est très certainement que les dirigeants d'entreprise ont maintenant tout à fait intégré que nous étions dans une économie reposant entièrement sur l'offre et que les investissements en matière de rationalisation et d'optimisation des processus client étaient bien plus rentables que ceux opérés sur l'outil de production. Vendre est devenu au moins aussi complexe que de produire.

Taux d'équipement des entreprises françaises en CRM**

Les acteurs de la relation client n'échappent pas à cette règle et, quand il s'agit de vendre, ils doivent en permanence innover, se renouveler, innover et développer. ils ont créé le CRM B2B (lire [Bi-tou-Bi] pour Business to Business), autrement dit d'entreprise à entreprise, le CRM B2C ([Bi-tou-Ci] pour Business to Consumer), d'entreprise à consommateur, et même le CRM B2B2C ([Bi-tou-Bi-tou-Ci] pour Business to Business to Consumer), d'entreprise à consommateur via son réseau de distribution. Et puis, tels Wilkinson et Gillette qui ont eu la grande sagesse de s'arrêter à cinq lames, nos experts en relation client ont marqué le pas et n'ont pas osé le B2B2B ... 2C.

Lassés de ces to qui ne reposaient bien souvent sur rien, mais pas des acronymes, ils firent fleurir les SRM (Supplier Relationship Management ou Gestion des Relations Fournisseurs), les ERM (Employee Relationship Management ou Gestion des Relations Collaborateurs), mais aussi des versions plus spécifiques telles que le IRM (Investor Relationship Management ou Gestion des Relations Investisseurs) ou le CiRM (Citizen Relationship Management ou Gestion de la Relation Citoyen) de plus en plus prisé par nos collectivités locales.

Nous tournions autour du pot avant d'avoir notre relativité restreinte à nous, unifiant toutes les composantes d'un CRM devenu trop étroit : l'xRM. L'xRM a, selon les auteurs, deux significations. Certains considèrent le x comme l'inconnue mathématique dont on peut, dans une équation, remplacer la valeur par un nombre qu'elle représente et x peut alors prendre la valeur C, S ou E pour former le CRM, le SRM ou l'ERM. Les autres préfèrent prendre la signification anglo-saxonne de x comme l'abréviation de extended, le xRM est alors le Extended Relationship Management, la Gestion des Relations Etendues. Nous comptons au nombre de ceux-là parce que cette définition développe davantage l'idée de l'unité de la relation qui se déploie sur chaque métier de l'entreprise tandis que la connotation mathématique renvoie davantage à une addition d'une multitude de systèmes au sein de la même entité: l'entreprise mettrait en place un CRM et un SRM et un ERM ...

Souvent la communication utilise ses propres outils (ou ceux de l'agence) pour gérer ses relations presse, quant aux relations avec l'agence à proprement parler, elles seront traitées dans le système de gestion puisqu'il s'agit d'un fournisseur. Et si on élargissait la notion de journaliste à celle de leader d'opinion en y intégrant les influenceurs en tout genre et en particulier les blogueurs ? Et si on étendait la notion de relations presse pour traiter des relations influenceurs en général ? Et si on ne faisait pas ça à côté du CRM mais dans le CRM pour partager actions et réactions avec le marketing et les ventes ? Et si on permettait aux collaborateurs d'utiliser leur propre réseau relationnel (social diront certains) dans la démarche client ? La plupart des outils le permettent aujourd'hui mais l'entreprise a-t-elle développé cette vision relationnelle ?

* Selon l'étude annuelle de l'INSEE en 2012, près de 45 % des entreprises de plus de 250 personnes sont éuipées d'un CRM.** L'INSEE distingue : GRC (utilisation d'une application pour la Gestion de la Relation Client (GRC) pour collecter, conserver et rendre accessible à d'autres services l'information clientèle) et GRC/MKTG (utilisation d'une application pour la Gestion de la Relation Client (GRC) pour analyser l'information clientèle à des fins de marketing).