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« Déçu, mais pas amer »

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Comment analysez-vous l'échec de Boo.com ?


Serge Papo : Pour résumer, je dirais que nous avons vu trop grand, trop vite. Le concept du site était ambitieux et nous nous sommes laissés déborder par les contraintes à la fois techniques et commerciales du site. Il était visiblement présomptueux de croire que nous pouvions lancer un site global réunissant toutes les marques de la mode urbaine simultanément dans 18 pays. Nous avons d'autre part été assez naïfs en pensant qu'un investissement massif en publicité suffirait à imposer la marque.

Cela ressemble fort à un aveu d'insuffisance ?


S. P : C'est vrai. Mais il est inutile de se voiler la face ou de se chercher de fausses excuses. L'échec est là. Il faut l'assumer.

Que proposait le plan de redressement envisagé fin mai ?


S. P : Il était constitué de quatre points : un allègement de la structure avec la fermeture des filiales les moins rentables ; l'ouverture de la plate-forme logistique à des fournisseurs ou à d'autres sites marchands ; le développement de partenariats avec des marques qui nous auraient permis d'élargir l'offre du site à des objets de décoration et de design ; le lancement en août d'une nouvelle version du site plus rapide dans laquelle les contenus éditoriaux auraient été musclés. Malheureusement, ce plan n'a pas convaincu les actionnaires qui ont préféré jeter l'éponge.

Que reste-t-il de Boo aujourd'hui ?


S. P : Malgré la liquidation, je reste convaincu de la force du concept, et je suis persuadé que la marque n'est pas définitivement morte. Boo possède un capital sur lequel un repreneur pourrait tout à fait rebondir en s'en donnant les moyens. C'est moins le concept que son exécution qui a coulé l'entreprise. Boo a su trouver son public, et en France en particulier, nous avions su imposer la marque. Que l'on nous déteste ou que l'on nous adore, nous ne laissions en tout cas pas indifférent. Nous possédions même un capital sympathie extrêmement fort auprès de notre coeur de cible.

Quels sont les sentiments qui vous animent aujourd'hui ?


S. P : Je suis déçu, bien sûr, mais pas amer. Aussi courte et douloureuse qu'elle ait été, l'expérience méritait d'être vécu. Si l'on tire un bilan de l'activité de Boo France, il n'y a pas lieu de rougir. Etant donné les moyens financiers et humains qui étaient les nôtres - 10 MF consacrés au marketing et une équipe de 7 personnes - j'estime que nous nous en sommes plutôt bien sortis. Nous avions quand même multiplié nos ventes par trois en 2 mois, sur février-mars. J'en veux en revanche aux dirigeants du site d'avoir à ce point manqué de lucidité dans la gestion et le management de l'entreprise.

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Tanguy Leclerc