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« L'e-commerce sera mobile et social »

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LA REDOUTE A PRIS LE VIRAGE DU DIGITAL DEPUIS UN AN ET DEMI. UN TOURNANT QUI A PORTE SES FRUITS PUISQU'EN 2010 L'ENTREPRISE A RETROUVE LE CHEMIN DE LA CROISSANCE. RETOUR SUR CE SUCCES AVEC NATHALIE BALLA, DIRECTRICE GENERALE DE L'ENSEIGNE.

Pouvez-vous dresser un bilan de l'année 2010 pour la Redoute?

Nathalie Balla: L'année 2010 confirme que la Redoute est le leader incontesté de l'e-commerce sur l'habillement et la décoration, chiffres à l'appui. Sur le site de la Redoute, un Français sur deux achète de l'habillement et un sur trois des produits de la maison. Quant au chiffre d'affaires des ventes en ligne, au premier semestre 2010, il était en croissance de 15 %. L'année 2010 est donc pour La Redoute celle du retour à la croissance. Nous y sommes parvenus en offrant plus de choix, plus d'innovation et plus de services à nos clients. Nous souhaitons continuer sur cette voie. Nous allons intensifier ces actions en 2011. Cela est possible grâce à des équipes réactives, très engagées et prêtes à relever les défis à venir...

Quel est le profil type du client de la Redoute?

Le client de la Redoute est résolument moderne. Ce sont essentiellement des femmes, mais globalement nos clients sont la copie conforme de la population française. Le site est attractif pour tous les types de profils.

Concernant la digitalisation de la Redoute, où en êtes-vous aujourd'hui?

Elle est très avancée dans la mesure où en 2003, 7 % de nos ventes seulement s'effectuaient en ligne, alors que durant les neuf premiers mois de l'année 2010, nous avons réalisé 73 % de notre chiffre d'affaires sur Internet. Aujourd'hui nous nous considérons donc comme un e-tailer à part entière...

Il y a un an et demi, La Redoute amorçait le virage du digital. Comment cela s'est-il matérialisé concrètement?

J'ai rejoint la Redoute il y a un an et demi. A cette époque, nous avons alors complètement redéfini notre vision du commerce. Nous avons clairement identifié deux éléments. Il fallait d'une part remettre le client et le produit au centre de nos actions. Et, d'autre part, considérer que ce qui constituait le magasin principal de l'entreprise, c'était son site. En partant de cela, nous avons revu notre business modèle et notre manière d'envisager le commerce à La Redoute. Quand on arrive à poser les choses de manière aussi simple, c'est-à-dire en définissant le site comme notre magasin, les actions se déclinent naturellement plus facilement. Les collections sont donc construites pour le magasin, c'est-à-dire pour le site. Elles sont ensuite animées et distribuées à travers le catalogue, mais aussi via d'autres médias, comme les bannières sur le Web, mais aussi la télévision, l'affichage, la radio et la presse. En outre, c'est la grande nouveauté en 2010, nous sommes passés de 2 à 10 collections par an. Nous avons identifié les besoins des clientes. Ils vont bien au-delà d'une collection par saison. Nous avons donc redéfini notre saison qui n'est plus uniquement renouvelée tous les 6 mois mais tous les mois...

Dans quelle proportion l'offre estelle renouvelée chaque mois?

Cela est variable selon les catégories de produits. Par exemple pour les produits dédiés à la femme, 30 à 40 % de l'offre change. Il y a en permanence des nouveautés sur le site. Cela correspond à des collections propres que nous dessinons nous-mêmes en interne. Elles représentent environ 70 % de notre offre. Les 30 % restant proviennent de marques externes. Nous profitons du renouveau des collections des marques et avons fait rentrer de nouvelles enseignes, comme Esprit, Caporal, Guess, Zara Home...

Comment ces marques existentelles sur votre site?

Tout d'abord, elles sont intégrées à notre offre. Elles disposent, de plus, d'un corner spécifique au sein de l'onglet marque du site.

Dans ce modèle économique, nous

sommes porteurs de stock et non pas simple intermédiaires.

Il y a quelques mois, vous avez lancé votre «place de marché», de quoi s'agit-il?

Nous avons effectivement lancé à la fin 2010, la «market place Redoute». Nous avons ouvert le site à des marques et à des vendeurs tiers qui utilisent la force d'audience de La Redoute pour présenter leur collection. Dans ce cas, nous sommes simplement générateurs de trafic. Nous proposons aux marques un emplacement sur le site, avec un modèle économique de commissionnement...

Qu'attendez-vous plus particulièrement de la «market place»?

Nous avons plusieurs relais de croissance. Tout d'abord le renouvellement de nos collections, puis les marques externes que l'on fait venir en stock porté. Il y a ensuite la «market place» dédiée à la mode et à la décoration où l'on fédère les vendeurs tiers et le lancement de sites spécialisés. Nous avons lancé, en France, le site Elos, fin septembre 2010. Il s'agit d'une marque de prêt-à-porter et de décoration scandinave appartenant au groupe Redcats. Nous avons également créé fin novembre 2010, ShoesStyle, un site dédié à la chaussure et, en janvier 201 1, Ventes Privées by La Redoute proposant des ventes privées de marques, avec 40 à 70 % de réduction durant 3 à 4 jours.

Votre site de vente privée reprend-il le même modèle que celui des pure players de ce secteur?

Oui, tout à fait. Avec une approche et un savoir-faire propre à la Redoute. Le savoir-faire produit que nous avons acquis au travers du site et de son animation commerciale. Mais aussi, notre expertise en termes de service, puisque nous proposerons la livraison en 24 h. De plus, nous avons sur ce site une spécialisation sur l'habillement, la mode et la décoration. Notre site de vente privée propose enfin un panier unique. Si l'internaute participe à différentes ventes privées, il effectue son paiement en une fois seulement.

En fin d'année 2010, la Redoute s'est hissée en tête des audiences de l'e-commerce français devant les plateformes de C to C Comment expliquez-vous ce succès?

2010 a été l'année du retour à la croissance avec le lancement de dix collections. Chaque nouvelle collection annuelle a été soutenue par un catalogue papier et une campagne média, en affichage, TV, radio et Web... En 2010, nous avons fortement augmenté les investissements médias afin de soutenir cette nouvelle stratégie de renouvellement des collections, et cela a permis de générer du trafic sur le site.

Un mot sur la rentabilité du site La Redoute...

La Redoute est un site qui appartient au groupe PPR qui est coté en Bourse. Nous ne communiquons pas sur cette donnée. Ce que l'on peut dire, c'est que la croissance était en premier lieu importante pour nous. La croissance rentable reste l'un de nos objectifs-clés pour pouvoir financer les développements à venir.

Le choix, la simplification du parcours client et l'élévation du panier moyen font partie de toute la stratégie que nous mettons en place.

Quelle est la structure humaine de La Redoute et comment a-t-elle évolué compte tenu de ces changements?

La Redoute a connu une profonde mutation ces dernières années. Beaucoup de nouveaux métiers ont été créés et certain ont été amenés à évoluer, dont ceux du service au client notamment. Le plus grand changement est intervenu en 2008 et a été accompagné d'un plan social. Tout le réseau de magasins et de relais des «Rendez -vous shopping» et des «Rendez-vous catalogue» a été fermé. Cette restructuration est désormais dernière nous. En 2010, l'enjeu était de se tourner vers les nouveaux métiers de l'e-commerce en accompagnant nos équipes en interne ou en effectuant des recrutements externes. Les réseaux sociaux, le mobile constituent les métiers de demain. En 2011, nous allons continuer à développer ceux de trafic manager, webdesigner, category manager, community manager, qui supportent aujourd'hui notre site Web. En 2011, nous avons d'importants besoins de talents.

Existe-t-il des synergies au sein du groupe Redcats?

Des synergies existent en effet. Nous réalisons d'abord un partage au niveau des savoir-faire. Il y a une business school Redcats pour l'e-commerce, le marketing et les produits, avec des méthodes et des savoir-faire, transmis aux collaborateurs de Redcats. Ensuite, concernant notre base de données, c'est-à-dire le CRM, nous capitalisons aussi sur les méthodes de segmentations, les scoring et allons chercher des synergies au sein du groupe dans ces directions. Enfin notre développement à l'international est mené par une équipe dédiée qui promeut nos marques à l'étranger. La Redoute s'est lancée récemment en Ukraine et en Allemagne. L'entreprise est présente dans 22 pays. Clairement, nous utilisons les synergies que l'on peut exploiter avec le groupe.

Vous êtes souvent montré en exemple pour les actions que vous avez développé sur Facebook. Quelles actions envisagez-vous à l'avenir et quels en sont les enjeux?

L'enjeu est simplement d'avoir une communication étroite, intelligente et moderne avec nos clients. Aujourd'hui nous avons déjà 218000 fans sur Facebook. Sur ce réseau, nous arrivons dans le peloton de tête des dix premières marques et nous sommes numéro 1 de l'e-commerce. Le but est vraiment d'avoir une discussion en toute modernité avec nos clients. Bien sûr, la communauté de fans est amenée à grandir. Nous avons lancé en exclusivité les «Facebook credits» qui consistent à fidéliser et à recruter des fans. Vous pouvez cumuler des crédits en fonction de vos achats et acheter, pour l'instant, des jeux sur Facebook. Il y a par ailleurs des passerelles entre notre site et Facebook, et vice versa. Nous pensons que les réseaux sociaux jouent déjà un rôle déterminant, et que cela va être de plus en plus le cas. En effet, demain les réseaux sociaux vont partiellement compenser le rôle joué par Google. Les clients cherchent de plus en plus des informations par ce biais, ils se renseignent et échangent... Dans l'avenir, l'e-commerce sera mobile et social. C'est aussi pourquoi La Redoute a été le premier e-marchand français à lancer sa boutique Facebook 100 % intégrée en février dernier. Les clients ont la possibilité de visualiser une sélection de produits, de sélectionner des références et de procéder au paiement de la commande sans quitter Facebook. La Redoute s'est associée à la start-up française Boosket pour réaliser ce projet.

Aujourd'hui, quel est votre degré de maturité par rapport au canal mobile?

Nous y croyons fermement. Nous sommes persuadés que le commerce demain sera mobile voire ubiquitaire. Cela correspond au concept du client qui décide de son achat quand il veut, ou il veut, comme il veut. Nous avons de nombreux projets en cours, en ce sens, et des projets innovants, dans le but d'être leader sur ce canal. Pour l'instant, le chiffre d'affaires sur le mobile est embryonnaire, il se situe aux alentours de 1 %. Mais il est amené à croître fortement sur les mois et années

Quels sont les marchés phares de La Redoute à l'étranger?

Le développement à l'International est bien entendu un de nos relais de croissance fort. L'Angleterre, la Russie et la Suisse sont les pays-clés visés. Par ailleurs, le site, a été lancé, en 2010, en Allemagne et en Ukraine, pour intensifier notre développement...

@ Marc Bertrand

Parcours

Agée de 43 ans, Nathalie Balla, est diplômée de l'ESCP-EAP (promo 1989). Elle obtient, en 1992, un doctorat en Sciences Economiques à l'université de Saint-Gall (Suisse). En 1996, elle est nommée directrice générale Suisse et Autriche de l'enseigne Madeleine (groupe Karstadt Quelle), puis prend les fonctions de directrice générale de Quelle Versand Suisse, en 1998. Elle y poursuit sa carrière en occupant successivement les postes de directrice générale responsable des affaires internationales de Quelle Versand, en 2001, puis de directrice générale responsable des affaires internationales de Quelle Versand et de Neckermann, en 2002. C'est en 2005 que Nathalie Balla change de cap pour prendre la direction générale de Robert Klingel Europe. Depuis août 2009, elle occupe le poste de directrice générale de La Redoute.

@ Marc Bertrand

La Redoute

Multispécialiste en prêt-à-porter et décoration, La Redoute est une marque du groupe Redcats. Quatrième vendeur d'habillement féminin et deuxième vendeur de linge de maison, en France, La Redoute est présente dans 22 pays et s'appuie sur un mode de distribution multicanal: catalogues, magasins et Internet Le Web représente plus de 73 % du chiffre d'affaires au 3e trimestre 2010. Premier site d'achats d'habillement et de décoration en France, Laredoute.fr compte 18 millions de clients dans le monde et enregistre 12 millions de visiteurs uniques par mois. Le 6 mai 2010, La Redoute a lancé son application iPhone, qui a déjà été téléchargée plus de 200 000 fois. Toute l'offre produit y est proposée à la commande. Un mois plus tard, le 10 juin 2010, l'entreprise lançait également son application iPad.