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«La recette de notre succès repose sur la largeur de l'offre, le prix et la qualité du service»

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AMAZON.FR, LEADER DES PRODUITS CULTURELS EN FRANCE, POURSUIT SA DIVERSIFICATION. APRES AVOIR OUVERT L'ELECTRONIQUE GRAND PUBLIC EN 2005, LE SITE A INAUGURE SON RAYON JEUX ET JOUETS EN AVRIL DERNIER. PARALLELEMENT, LA PLATEFORME S'OUVRE AUX E-MARCHANDS. UNE ACTUALITE RICHE DECRYPTEE PAR XAVIER GARAMBOIS, SON DIRECTEUR GENERAL.

Quelle est l'étendue de votre offre en France?

Xavier Garambois: Les biens culturels sont notre coeur de marché et notre offre historique. C'est sur ce secteur qu'Amazon s'est construit à l'échelon mondial. Ceci dit» nous avons entamé partout dans le monde et en France une diversification importante de l'offre. Actuellement, dans l'Hexagone, nous sommes présents sur sept grandes familles de produits: le livre, le DVD, la musique, les jeux vidéo, les logiciels, l'électronique grand public et les jeux et jouets. Les sites d'Amazon dans le monde proposent pléthore d'offres. Aux Etats-Unis, à titre de comparaison, Amazon compte environ 41 familles de produits à la vente. Sur Amazon.com, on vend aussi des perles de culture, de l'épicerie, du textile, des pièces de remplacement automobiles...

Depuis 2005 donc, nous proposons en France des produits électroniques grand public et, depuis avril 2007, des jeux et jouets, Et cette phase de diversification devrait se poursuivre...

Quelles sont les grandes lignes de votre stratégie?

Il y a véritablement une vocation de l'entreprise à mener la stratégie qui a fonctionné sur notre métier historique, à savoir les produits culturels, et à la développer dans d'autres secteurs. Quand nous rentrons sur un marché, nous essayons d'être le plus exhaustif pos sible en termes d'offre. Aujourd'hui vous pouvez acheter sur Amazon 8 millions de livres, 400 000 DVD ou encore 40 000 produits d'électronique grand public, Un autre de nos atouts est notre attractîvité en termes de prix. La raison? Nous avons des coûts de structure moindres que ceux de la distribution traditionnelle.

Enfin, la qualité du service fait également partie de nos forces. Quand nous disons que nous livrons un client le lendemain, nous le faisons. Quand nous écrivons que les produits sont en stock, ils le sont effectivement. Par ailleurs, nous proposons le débit des Cartes Bleues, uniquement à l'expédition et non à la commande d'un produit. Et nous offrons 30 jours de droit de retour versus les sept jours obligatoires par la loi... Bref, nous nous positionnons comme une entreprise extrêmement orientée vers Je service clients. Aujourd'hui, Amazon compte 66 millions de clients dans le monde et la recette de notre succès repose sur un triptyque; la largeur de l'ofite, le prix et la qualité du service.

Quels résultats obtenez-vous sur vos différents marchés?

Nous sommes aujourd'hui le leader de la distribution de produits culturels on line en France. Nous sommes de loin le plus gros acteur sur le marché du livre et de la musique. Globalement, les progressions sont à deux chiffres sur tous nos marchés, même ceux qui souffrent beaucoup comme celui de la musique, fortement impacté par le téléchargement. Il décroît de 10 à 15% chaque année et doit faire face à de sérieuses difficultés. En réponse à cela, les magasins de la distribution physique ont tendance à réduire les rayons «musique», la rentabilité au mètre carré linéaire n'étant pas au rendez-vous. Face à cette situation et grâce notre volonté d'exhaustivité, je pense que notre modèle apporte des réponses et sera porteur pour encore de nombreuses années. En effet, si vous voulez acheter des CD «pointus», c'est on line que vous pouvez les trouver!

Concernant le marché du livre, il est peu ou prou stable. On estime que la part du e-commerce y est de 4 à 5%. Cela reste relativement faible mais continue de progresser rapidement. Enfin, le secteur du DVD reste très dynamique, avec deux cycles économiques pour les films: en salle puis en DVD, C'est un marché de prix et de bataille comme nous les aimons...

@ Bruno Delessard

Parcours

Xavier Garambois, 36 ans, a été diplômé de l'ESCP en 1994,
1994: Banque d'affaires Paribas: il s'expatrie en Chine et s'occupe au financement de projets et d'operafons d'exportation.
1999-2002: Lancernent du cybercaviste Wine and Co avec Marc Perrin, Loïc Le Meur et Rodolphe Boivin. Il y occupe le poste de directeur administratif et financier.
Depuis juin 2002: Amazon France. Il intégre I er [reprise en tant que directeur financier avant d'être nommé, en 2004, directeur général.

Quid de votre nouveau rayon «jeux et jouets»?

Nous avons lancé la famille avec 7 000 références. Aujourd'hui, nous en avons 16000. L'activité démarre. Nous allons beaucoup apprendre des périodes de Noël que nous allons vivre! Ce que Ton remarque cependant, c'est que la dispersion de nos ventes est relativement importante. Beaucoup de nos références enregistrent une ou deux ventes par semaine.

Votre stratégie de diversification semble menée tambour battant.,.

En France, le secteur du livre représente 3 MEuros. D'autres de nos marchés restent limités en taille. Si vous voulez devenir un distributeur significatif à l'échelon mondial» il faut entrer dans des lignes de produits plus techniques, autour de l'équipement de la maison, de la personne, et peut-être un jour du food, ce qui reste encore beaucoup plus complexe. Nous envisageons donc cette multidiversité et l'intégration de ces nouvelles lignes de produits.

Cela nécessite-t-ïl une grosse infrastructure logistique?

Pour réussir notre développement» il nous faut» en effet, avoir les infrastructures appropriées. Actuellement» nous disposons de 17 000 m2 d'entrepôts. Nous avons annoncé l'ouverture» en avril dernier» d'un nouvel entrepôt sur la région d'Orléans qui fournira 44 000 m2 de capacité de stockage supplémentaire. Dans les trois ans à venir» nous prévoyons de créer, pour accompagner notre croissance» plus de 200 emplois autour de la logistique.

Xavier Garambois Directeur général d'Amazon France

@ (c) Bruno Delessard

Xavier Garambois Directeur général d'Amazon France

«Nous nous positionnons comme une entreprise extrêmement orientée vers Le service clients.»

Vous avez annoncé, en juillet le lancement des ventes de tiers sur le site français. De quoi s'agit-il?

Pour retracer l'histoire, nous avons lancé les ventes de tiers sur Amazon aux Etats-Unis il y a quelques années. Les analystes et la communauté des penseurs ont dit à l'époque que nous étions complètement fous. Ils ne comprenaient pas que nous puissions nous faire nous-méme de la concurrence sur notre propre site. En effet, nous permettions à des concurrents de faire apparaître leurs offres à côté des nôtres. Et parmi celles-ci, certaines pouvaient être moins chères que les nôtres, , . Pour autant, nous avons développé ce service dans la perspective du client. Ouvrir la plateforme nous permettait de générer encore plus d'offres. Certains marchands tiers amènent des pans entiers de sélections auxquels nous n'avons pas forcément accès. Le livre en est un bon exemple. En France» le site Chapitre.com, qui vend sur la plateforme d'Amazon depuis quelques années, est spécialisé dans les ouvrages rares et anciens. Ce sont des produits que Ton ne trouve quasiment plus et qui nous permettent de donner plus de choix à nos clients. Aujourd'hui» le business de tiers apporte 30% des unités vendues au niveau mondial, ce qui est loin d'être négligeable.

En France, ce programme s'appelle Merchants@Amazon. Pouvez vous nous le présenter?

Merchants@Amazon permet à un vendeur de produits électroniques grand public de venir sur notre site et de proposer soit des articles que Ton n'offre pas, soit des produits que nous vendons également. Si le marchand tiers est moins cher que l'offre d'Amazon» il va gagner la vente presque automatiquement. Et nous serons liés par un système de commissionnement Ainsi, quand l'internaute va cliquer sur «ajouter au panier», c'est l'offre du marchand le moins cher qui sera sélectionnée pour lui.

La principale difficulté de ce système est de s'assurer que, quel que soit le vendeur, l'expérience client sera à la hauteur. Nous ne vou lons pas ouvrir la plateforme à des marchands qui proposeraient un prix facial bas mais ne seraient pas fiables sur la qualité du service. Nous avons donc développé un système de «rating» (notation, ndlr) du marchand, qui doit obtenir au moins 90% de remontées positives.

Quelles retombées attendez-vous de Merchants@Amazon?

Il s'agit d'un phénoménal dynamiseur d'offres et de compétitivité sur les prix.

Cela va donc contribuer à faire revenir les internautes sur Amazon, Le programme est d'ores et déjà ouvert sur l'électronique et le jouet Le site Jouetel a d'ailleurs rejoint Mer- chants@Amazon dernièrement.

Vous continuez également à développer votre propre réseau d'affiliation...

Oui, et nous essayons de garder le système de commissionnement le plus simple possible. Les sites qui le souhaitent peuvent venir s'inscrire et les affiliés reçoivent leur chèque à la fin du mois. En France, nous avons environ 10 000 affiliés, c'est-à-dire une communauté forte qui se développe sur tous types de supports.

Aujourd'hui, ce sont les blogs qui sont particulièrement dynamiques et demain, sans doute» les nouvelles plateformes du type 3.0 qui ne vont pas manquer d'éclore!

A ce sujet, la dimension communautaire est-elfe importante sur votre site?

L'interactivité avec le client se développe de plus en plus. Nous constatons que les avis des consommateurs sur les produits croissent très fortement sur Amazon. Nous sommes donc perpétuellement en innovation sur les recommandations croisées, les e-mails personnalisés et sur tous les contenus de rich média. Le but est d'impliquer le plus largement possible notre communauté d'internautes. En un mot, le site est de plus en plus ouvert, A d'autres marchands et à nos internautes!

Quel type de synergies existe-il entre les différents pays où vous êtes présent?

Nous avons sur l'Europe des synergies au niveau des achats. Mais nous collaborons aussi au niveau de la compréhension de nos marchés et pour comparer les manières dont nous y agissons. L'Allemagne est, par exemple, dans un marché de prix fixe sur le livre, comme la France, Nous échangeons donc beaucoup sur ces thèmes.

Concernant notre infrastructure technologique, elle est centralisée à Seattie, Pour autant, quand nous lançons une technologie, nous la diffusons simultanément dans tous les pays européens.

Par exemple, le programme de numérisation «Chercher au coeur» qui permet de faire des recherches par mot-clé à l'intérieur des ouvrages tout en les feuilletant en ligne a été lancé fin 2005 à l'échelon européen.

Quelle est la physionomie de votre structure en France?

Nous sommes actuellement une soixantaine de collaborateurs à Paris et 200 personnes travaillent également dans notre centre de distribution à Orléans. Nous continuons cependant à recruter dans de nombreux domaines.

Nous recherchons des profils avec un esprit d'entrepreneur, un sens du client très important et une forte capacité d'analyse des données. Même si, au regard de notre développement, nous ne sommes plus vraiment une start-up, nous essayons de préserver cet esprit- là au quotidien!

Amazon.fr

Le sîte Amazon A est ouvert en 1 France depuis août 2000, Amazon.fr et les vendeurs tiers proposent des millions de produits neufs et d'occasion. Le site est présent sur sept grandes familles de produits; le livre, le dvd, la musique, les jeux vidéo, les logiciels, l'électronique grand public et, depuis avril, également sur les jeux et jouets.

Mot clés : produit |

Martine Fuxa