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« La rentabilité sur les médias sociaux reste à démontrer »

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INTEGRE AU GROUPE ACTISSIA, FRANCE LOISIRS POURSUIT SA DIGITALISATION. L'ENSEIGNE EXPLOITE LES INTERACTIONS ENTRE LE WEB ET LES MAGASINS PHYSIQUES EN JOUANT SUR LES SYNERGIES INTERNES, LE CROSS CANAL ET LE MOBILE.

Pouvez-vous décrire votre activité on line? Son audience, son chiffre d'affaires...

Antoine Godet: France Loisirs fait partie du groupe Actissia, créé fin mai 2011, qui regroupe les activités de France Loisirs, de Chapitre. com et de différentes autres entités oeuvrant autour de la distribution du livre, qui est notre coeur de métier. Actissia comprend également des activités diversifiées appartenant à d'autres univers: le voyage, le crédit, l'assurance ou l'abonnement, avec des marques telles que maboiteabeaute.com, Karin Herzog (soins et beauté), Best of artisans, Photocité... Nous avons ainsi à notre disposons un large éventail de marques. Historiquement, nous étions affiliés à un grand groupe international de l'industrie et des médias (Bertelsmann, NDLR) . Avec notre nouvelle organisation au sein d'Actissia, France Loisirs gagne énormément en flexibilité. Nous sommes conscients de nos axes d'amélioration, et cette flexibilité permet de gagner du temps et de structurer notre démarche.

Dans le groupe Actissia comme chez France Loisirs, notre rôle est de créer du lien avec nos adhérents, nos partenaires, et d'orchestrer l'univers digital autour de ces valeurs.

Comment sont gérées les entités au sein du groupe?

D'une manière simple, nous pouvons dire que nous étions dans une logique multicanal et que nous sommes passés au cross canal. Le but est de travailler sur les possibilités de synergies avec les diverses marques du groupe. Comme notamment Karin Herzog, que nous retrouvons sur notre site... Il existe aussi des synergies dans la manière de penser notre stratégie digitale.

«Le site de France Loisirs compte 18000 fans, c'est un record dans l'univers du livre.»

Précisément n'êtes-vous pas en concurrence directe avec le site Chapitre.com?

Pas du tout. Nous jouons au contraire la complémentarité à 200 %, notre mission étant de proposer chaque trimestre des gammes de produits communes. Si nos membres ne trouvent pas ce qu'ils recherchent chez nous, ils vont pouvoir aller très naturellement sur Chapitre. com et retrouver directement la référence voulue.

Quelle place occupe l'e-commerce dans votre stratégie?

Notre site existe depuis dix ans, ce qui n'est pas rien à l'échelon de l'e-commerce! Pour autant, nous ne sommes pas bien identifiés sur le Web. En ligne, nous avons apporté l'expérience disponible sur le catalogue papier, en cherchant toujours à augmenter le taux de conversion du site. Dans un second temps, nous avons développé les médias sociaux. Aujourd'hui, cette logique de cross canal est la nôtre et nous créons des passerelles entre nos 205 points de vente, nos services clients, et tout l'univers du commerce digital. Sur les médias sociaux, nous organisons régulièrement des concours pour animer et structurer cette communauté. Avec 18 000 fans, France Loisirs est le site qui compte le plus grand nombre de fans dans l'univers du livre, tous éditeurs confondus. Cette population peut interagir et communiquer. Dans notre organisation, des community managers fédèrent la communauté, et nos prestataires extérieurs gèrent essentiellement les aspects techniques.

Parcours

Antoine Godet a suivi des études en management international. Diplômé de la Hogeschool voor Economische Studies d'Amsterdam (2005), il a intégré Google Ltd à Londres pour son stage de fin d'études. En 2006, il obtient le diplôme en commerce international de l'IECG (ESC La Rochelle). La même année, il est recruté par la plateforme Agorastore.fr au poste de responsable commercial et marketing, et il est chargé du lancement et du développement du site de courtage aux enchères. Il y restera cinq ans. Antoine Godet est à la tête du pôle internet de France Loisirs depuis décembre 2011.

Vous avez lancé cette stratégie sociale au cours de l'année 2009, savez-vous en évaluer le retour sur investissement?

La rentabilité sur les médias sociaux reste à démontrer. La réactivité est le point-clé pour son calcul. Au niveau du service clients, les interactions permettent de limiter le nombre d'heures passées à traiter des e-mails ou des appels téléphoniques. Par ailleurs, ce qui parle aux e-marchands, c'est la façon de créer du trafic d'un réseau social - Facebook ou Twitter - vers leurs sites pour vendre! Certains e-marchands suivent des stratégies de push importantes. Nous, nous nous sommes aperçu que les campagnes de masse ne fonctionnaient pas. Nos offres sont donc très ciblées sur nos communautés.

Avec la sélection du Livre du mois, vous avez proposé l'un des premiers modèles d'achat par abonnement. Quel est votre regard sur cette tendance en vogue sur le Net?

@ © Marc Bertrand

C'est une source d'inspiration et c'est très positif. Nous avons en effet 40 ans d'expertise sur ce type d'offres. Voir ce modèle s'imposer sur le Net nous réjouit.

France Loisirs a été élu Service client de l'année 2012? Quid de votre stratégie sur ce point?

Le premier des succès tient bien sûr au professionnalisme de l'équipe. Internet joue un rôle d'intermédiaire dans l'intégration du service clients et sur tous les axes d'innovation dont nous disposons. Quand un projet de test est développé, et lorsque nous réfléchissons à la meilleure manière de repenser un axe de distribution, le service clients est toujours intégré afin de pouvoir anticiper, tant au niveau du service lui-même que de la formation des équipes. Et nous sommes particulièrement attentifs aux remontées d'informations. Elle sont utiles et importantes.

Quelle est la part du chiffre d'affaires du e-commerce dans votre activité globale?

Nous ne communiquons pas cette information. Je crois que l'essentiel, pour nous, est de réfléchir en termes d'accessibilité. Aujourd'hui, vous pouvez commander sur votre mobile et récupérer votre commande en boutique. Nous faisons du «clic and collect» depuis presque un an et cherchons en permanence à optimiser cette démarche. L'expérience utilisateur doit être la plus simple possible.

«Nous disposons d'un site dédié au mobile et nous travaillons sur le lancement d'une application iPhone.»

Le mobile est-il au coeur de vos préoccupations?

La Fevad estime que 14 % des internautes acheteurs ont effectué en 2011 un achat à partir de leur mobile. La taille de ce marché est donc très importante. Mais il ne faut pas oublier qu'il risque d'y avoir des transferts entre les différents canaux, c'est-à-dire des internautes qui adopteront des comportements d'achat mixtes tandis que d'autres achèteront exclusivement sur mobile. Aujourd'hui, nous disposons d'un site mobile et travaillons sur le lancement d'une application pour Iphone. Nous nous efforçons de ne pas voir le mobile comme une façon de décliner ce que nous faisons déjà. Il faut penser cette technologie en termes de nouvelle expérience, et cela à différents niveaux de navigation.

Comment travaillez-vous vos bases de données? Etes-vous plutôt dans une stratégie de conquête ou de fidélisation? Ou bien mixez-vous les deux?

Comme dans toute entreprise, la base de données reste le pivot de toutes nos actions. Evidemment, nous en prenons grand soin. Nous avons par exemple lancé l'année dernière un programme de fidélité avec un mécanisme simple. Si vous achetez un livre, vous collectez des points. Sur France Loisirs, l'adhérent a très bien accueilli cette opération. Presque 400 000 livres ont été offerts en un peu plus d'un an. Et plus vous participez à la vie du club, plus vous accumulez des points. Nous avons également un site de recrutement qui permet aux personnes qui ne font pas partie du club de bénéficier d'une offre France Loisirs très avantageuse.

Quelles sont les caractéristiques de l'e-acheteur de France Loisirs? Pouvez-vous en dresser un portrait-robot?

Notre clientèle couvre de nombreuses tranches d'âges. Internet amène des jeunes, et nous faisons cohabiter en ligne des silvers surfers et des moins de 30 ans. Certains clients entretiennent une réelle histoire avec France Loisirs, qui remonte à leurs parents ou grands -parents. Aujourd'hui nous parlons aux jeunes grâce au Web. En moyenne, notre adhérent est âgé de 40 ans. Sur Internet, il a dix ans de moins.

Quelles sont les spécificités du marché des biens culturels sur le Web? Le livre numérique prend-il le pas?

Avec la crise, le loisir n'est plus au coeur des dépenses des ménages. Et le marché s'avère très compétitif. Nous travaillons donc beaucoup sur le ciblage de nos offres. Car le pouvoir d'achat a été sérieusement écorné. Pour les livres numériques, nous jouons la complémentarité avec Chapitre.com. Nous lancerons notre offre de livres numériques d'ici à la fin de l'année, car nous notons une forte demande en ce sens.

Quelle est la structure humaine de France Loisirs?

Nous sommes 4 500 salariés au niveau du groupe Actissia, dont 2 500 travaillent au sein de France Loisirs. En interne, sur le Web, une partie des équipes oeuvre sur l'architecture, l'autre sur l'e-commerce. La structure du site a connu des évolutions successives et sans uniformisation. Une réflexion est en cours, car nous voulons retravailler le portail et son ergonomie.

Existe-t-il des synergies entre les magasins physiques et le site web?

Bien sûr. Si le magasin est fermé, par exemple, vous pouvez commander depuis votre mobile. A l'inverse, dans un magasin, vous pouvez avoir accès au site. Nous nous donnons des perspectives dans les échanges de trafics et la manière d'intégrer l'expérience digitale sur le point de vente. Nombre d'e-commerçants y réfléchissent. L'important est de rendre Internet plus humain et le point de vente plus digital en termes d'expérience.

France Loisirs

L'entreprise fait aujourd'hui partie du groupe Actissia, qui a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires de 600 millions d'euros et compte 4500 salariés. Dotée de filiales en Belgique, en Suisse et au Québec, elle emploie quelque 2 500 personnes. Le Club France Loisirs compte 3 millions d'adhérents. Il utilise pour canaux de vente un site internet (www.franceloisirs.com), 205 points de vente - dont 65 espaces hébergés par des partenaires libraires - le téléphone, les serveurs vocaux interactifs et un catalogue papier...

Le site est il présent à l'international?

Nous sommes avant tout hexagonal, même si nos clubs sont implantés en Suisse, en Belgique et au Québec. Pour les médias sociaux, par exemple, nous échangeons sur les expériences menées dans ces pays. A ce jour, la logique est celle d'un déploiement sur la France, notre marché phare.

Quels leviers d'action marketing actionnez-vous particulièrement?

Le modèle Club a ceci de singulier que les personnes reviennent une fois par trimestre au minimum. Historiquement, l'optimisation du référencement (SEO) n'était pas au coeur de notre stratégie, car nous avons privilégié d'autres leviers. C'est un axe d'amélioration. Notre création de trafic est très orientée sur le recrutement d'adhérents. Au niveau du marketing, une équipe spécifique travaille sur ces développements. Concernant nos campagnes d'e-mails, nous préférons plancher sur le ciblage et la façon d'amener nos adhérents sur des offres correspondant à leurs attentes que de faire la publicité on ou off line.

Un mot de votre politique sur les activités diversifiées?

Notre coeur de métier est le livre depuis 40 ans, et il le restera. Mais notre offre s'élargit. L'objectif est de faire connaître au sein du Club l'ensemble des produits du groupe. Nous sommes en mesure de partager de la culture, mais aussi du bien-être, avec notre offre cosmétique, ou des trucs et astuces avec notre site bestofartisans, qui met en relation des personnes qui veulent faire des travaux et des entrepreneurs. Nos adhérents attendent une offre loisir plus globale. Cela autorise bien des développements...

«Notre clientèle couvre de nombreuses tranches d'âges. En moyenne, notre adhérent est âgé de 40 ans. Mais sur Internet, il a dix an de moins.»