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« La révolution interactive est (aussi) le conseil responsable... »

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La révolution interactive est à la fois une cause et une conséquence du passage de l'économie de l'offre à celle de la demande : une prise de pouvoir accrue des consommateurs dans un monde instable et ultra compétitif. La vraie révolution n'est donc pas uniquement l'apparition d'un "support de plus", mais surtout le passage d'une approche de masse à une offre d'expérience interactive et personnalisable, fondée sur le client final. Avec, en ligne de mire, une plus grande réactivité, une satisfaction client et des marges accrues à travers une plus grande efficacité des investissements. L'offre d'expérience impliquant alors non seulement la marque et les moyens de communication, mais également l'entreprise elle-même, ses produits, ses services, son système d'information, ses ressources humaines... Face à ces enjeux, de nombreuses entreprises se réorganisent pour mettre en commun leurs ressources marketing, produits, logistiques, informatiques et financières afin d'apporter une réponse responsable et globale. Il est frappant de constater que de nombreuses sociétés de services impliquées dans la création d'une offre d'expérience (conseils en stratégie, communication et informatique), ne se réorganisent pas de la même façon pour apporter des solutions globales... et responsables. Peut-on vraiment cloisonner le conseil en stratégie, le marketing et l'exécution quand il s'agit de créer une expérience client intégrée pour être plus réactif, plus efficace et plus rentable ? Est-il responsable de concevoir un e-business plan sans maîtriser la connaissance du client final, qui en devient le point focal ? Est-il responsable de concevoir une campagne de communication (interactive ou non) vraiment efficace sans comprendre et maîtriser la valeur ajoutée de l'expérience globale apportée ?

Créer une nouvelle industrie de service responsable


Est-il responsable de programmer des outils de CRM et des sites sans comprendre véritablement pour qui et pour quelle expérience ils sont conçus ? La réponse est clairement non. Il ne s'agit pas de recréer au sein d'une même enseigne une SSII, un cabinet de conseil et une agence, mais de fusionner ces connaissances en des équipes de consultants polyvalents, s'appuyant sur des spécialistes performants et une organisation fluide et réactive. Ces consultants polyvalents pouvant, bien sûr, faire levier sur une culture et une connaissance globale sur chacune des composantes. L'enjeu, pour nous, est donc la création empirique d'une nouvelle industrie de service responsable, ayant une vision intégrée fondée sur la connaissance du consommateur et de l'interaction des marques et entreprises avec celui-ci. Loin de diluer l'offre de service, cette approche permet d'intégrer stratégie, exécution et mesure de résultats, et donc de passer d'une simple obligation de moyens à une responsabilité de performance. Compréhension de l'ensemble des enjeux de l'expérience client et focalisation sur la performance incluant l'exécution et la mesure de résultats sont les deux piliers du conseil responsable. On ne mesure pas assez les dégâts de l'opportunisme cynique et/ ou moutonnier de nombreux conseils ayant surfé sur la vague interactive sans recherche réelle de bénéfices tangibles pour leurs clients à court ou moyen terme. On comprend alors la tentation forte de certaines entreprises traditionnelles de fermer la parenthèse, de revenir au "business as usual". Le risque est alors de voir ces déçus de l'interactivité se voir dépasser par ceux qui, start-up ou traditionnels, continuent de travailler en profondeur pour faire le meilleur usage possible des nouvelles technologies. Autant sur des domaines de création de valeur (expérience client, nouveaux services et modèles) que concernant des leviers court terme (productivité interne, formation, knowledge management, réduction de coûts...), la révolution interactive n'en est qu'à ses débuts.

Nouveaux acteurs et mutants


Au-delà des cours de Bourse et des stratégies spéculatives des analystes financiers, l'essor de cette nouvelle industrie de conseil responsable répond aux vrais besoins des entreprises souhaitant tirer avantage de la révolution interactive. Cette nouvelle industrie sera probablement composée à la fois de nouveaux acteurs et de mutants. Pour les nouveaux acteurs, l'enjeu est de réussir à construire rapidement une taille critique et une crédibilité concernant la polyvalence. Principalement un enjeu de ressources humaines, qui implique sélectivité, formation, knowledge management, rétention des meilleurs éléments à travers le développement d'une forte culture interne et d'une structure fluide et plate. Pour les mutants, l'enjeu est de gérer durablement l'évolution sans qu'elle devienne trop destructrice. Avec le dilemme d'affronter la difficulté de changer les choses ou de créer en parallèle pour laisser mourir les structures traditionnelles. Mutants ou nouveaux acteurs, les gagnants du conseil responsable seront certainement ceux ayant pris au sérieux les changements de fond apportés par les nouvelles technologies. L'interactivité est une révolution exigeant endurance, innovation et réactivité. Mais pas uniquement de la part de nos clients.

Mot clés :

Marco Tinelli