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« Le cap des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires a été franchi »

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LE SITE DE VENTE PRIVEE, QUI A DEVELOPPE UN MODELE HYBRIDE EN FRANCE, AFFICHE SES AMBITIONS SUR LE MARCHE ANGLAIS ET CONTINUE SES EFFORTS DANS L'HEXAGONE POUR CONSOLIDER SA RENTABILITE. LES EXPLICATIONS DE SON FONDATEUR.

Comment se prépare Noël chez BrandAlley?

Sven Lung: C'est le gros rush. Nous mettons en place le réassort des produits. Nous avons reçu les nouvelles collections, réalisé les achats. A cette période, nous faisons rentrer énormément de marchandises dans l'entrepôt pour préparer la saison. Cette année, nous visons entre 40 et 45 % de croissance par rapport au mois de novembre dernier. En volume d'affaires, l'objectif est de 20 millions d'euros sur le mois de novembre 2011.

La société a beaucoup recruté ces six dernières années et s'est beaucoup développée. Le pic de Noël est marqué par le recrutement d'intérimaires pour travailler dans l'entrepôt. Généralement, nous doublons les équipes à cette période. En ce moment, une centaine de personnes y travaille et l'effectif passera à 200 personnes pendant la période des fêtes. Dans l'entrepôt qui se trouve au Royaume-Uni, l'effectif habituel de 60 personnes devrait également doubler. Au total, le groupe compte 270 employés mais pendant la période de Noël, environ 600 personnes vont travailler pour BrandAlley...

Quelle est votre stratégie d'implantation au niveau géographique?

Elle est très claire. Le groupe est franco-anglais, de par la nature de nos accords avec le groupe NewsCorp. Nous sommes les leaders des ventes privées en Angleterre. Sur les douze derniers mois, nous sommes identifiés dans ce pays comme étant l'acteur qui a la plus forte croissance en termes de trafic. BrandAlley est de plus en plus visible en Angleterre ; près de 80 % des marques travaillent avec nous dans ce pays.

Avez-vous des visées sur d'autres pays?

Aujourd'hui, non. Nous nous concentrons sur le marché du Royaume-Uni et de la France, deux marchés très importants. Mais je vois bien BrandAlley peser 500 millions d'euros de chiffre d'affaires en Angleterre d'ici quelques années, compte tenu de la croissance que nous connaissons, de la taille du marché et de la demande. En effet, le marché anglais est très déprimé en termes de distribution. Les marques se tournent vers Internet, qui devient un axe majeur de leur stratégie. C'est d'autant plus remarquable qu'au début de l'aventure des ventes privées, les barrières étaient énormes. A l'heure actuelle, nous constatons que les marques viennent naturellement sur Internet. Sur les neuf derniers mois, nous avons signé 120 nouvelles marques, dont la plupart à très forte notoriété.

En France, quel est, selon vous, le potentiel?

Le marché devient très compétitif, notamment sur les ventes privées. Nous avons effectué un repositionnement sur les nouvelles collections car nous étions derrière Vente Privée et le modèle de l'outlet était limité par l'accès aux marques. D'ailleurs, nous avons attaqué Vente Privée devant l'autorité de la concurrence pour abus de position dominante. La démarche est en cours, nous devrions avoir un retour sur cette procédure au deuxième trimestre 2012.

@ Marc Bertrand

Parcours

Sven Lung crée BrandAlley en juillet 2005. Diplômé de l'ICN (Institut commercial de Nancy), il se passionne, dès ses études, pour les entreprises de l'Internet. En 1998, il s'installe aux Etats-Unis où, fort d'un réseau constitué au Media Lab du Massachusetts Institute of Technology, il réussit à lever 88 millions d'euros en quelques mois pour monter sa première cybersociété, iMediation (création de liens commerciaux), revendue à perte lors de l'éclatement de la bulle internet. L'expérience ne l'empêche pas, de retour en France, de replonger, en 2005, dans l'ebusiness. Epaté par La Vallée Village, une gigantesque galerie marchande discount à 35 km de Paris, il décide de transposer le concept sur la Toile et crée BrandAlley dont il conduit le développement depuis sept ans.

Vous avez décidé de vous repositionner en France, en 2010...

Oui, et pour diversifier le modèle, nous sommes allés vers les nouvelles collections des marques. Ce basculement a réellement été opéré en septembre 2010. Et il fonctionne bien puisque nous avons réalisé 300 % de croissance depuis l'année dernière sur les nouvelles collections. Elles représentent près de 25% de notre chiffre d'affaires en France.

Les anciennes collections continuent cependant de peser près de 75 % de notre reste bien sûr notre capacité à écouler ces CA et l'ADN de Brandalley stocks. En effet, nos clients sont des chasseurs de bons plans, ils veulent acheter des grandes marques, mais à des prix réduits, de 50 à 70 %. Sur certaines marques, nous faisons plus d'un million de volume d'affaires par an avec des produits de la nouvelle collection. Dans le cadre de nos partenariats, nous signons avec la marque sur la nouvelle collection et nous récupérons les invendus pour les déstocker. Nous demandons à la marque de nous considérer comme un modèle mixte.

Etes-vous satisfait des résultats?

Oui, c'est intéressant, car cette stratégie consolide la rentabilité de notre site, ainsi que nos partenariats avec les marques. Nous ne sommes plus un destockeur mais un distributeur classique, un grand magasin en ligne. Notre site est comme un showroom virtuel pour les marques, ce qui leur permet de rediriger des clients vers les réseaux physiques. En France, nous comptabilisons près de 400 000 visiteurs par jour et, en Angleterre, environ 150 000 visiteurs quotidiennement.

@ Marc Bertrand

Actuellement, certains acteurs des ventes privées font de la publicité en télévision pour se faire connaître. Et vous?

Je n'y crois pas. Aujourd'hui le consommateur est tellement agressé par le message publicitaire qu'il ne l'écoute plus. Nous préférons chercher le client où il se trouve, donc sur Internet. En utilisant des techniques de retargeting, d'affiliation, de SEO, de marketing d'acquisition en ligne... Par ailleurs, il est important de travailler le réachat avec des clients qui achètent jusqu'à trois fois par an et plus sur BrandAlley.

Chez nous, le budget marketing représente entre 7 et 8 % de notre chiffre d'affaires. Il est investi en totalité sur des opérations on line.

Un mot de votre activité sur le mobile...

Aujourd'hui, nous réalisons presque 8 % de notre chiffre d'affaires sur le mobile. Nous envisageons d'atteindre une part de marché de 30 % sur ce canal de vente dans les deux à trois prochaines années. D'ailleurs, nous travaillons en ce moment sur la reconversion du site pour passer le filtre de plusieurs opérateurs ; Iphone, Blackberry, etc. Le but est d'être compatible avec tous types de plateformes. En parallèle, nous continuons le développement de notre «Iphone AP» et de notre «Android AP». Chaque jour, nous passons énormément de temps sur le site, y compris moi, car je pense que c'est là que se trouve le coeur de notre expérience utilisateur. Lever le pied sur le produit, c'est le début de la fin, car on perd sa connexion avec le consommateur.

Le patron d'eBay a annoncé la mort du e-commerce, en expliquant que les frontières entre le commerce physique et le commerce en ligne sont de plus en plus perméables. Qu'est-ce que cela vous inspire?

Je suis assez d'accord avec cette vision. Les sites apportent du trafic vers les magasins physiques des marques. Et nous ne pouvons plus nous définir comme de simples distributeurs. Nous sommes une plateforme média et les marques viennent sur notre site pour exposer leurs nouvelles collections et leurs nouveaux produits. Les clients font ensuite leur choix et ils peuvent décider d'aller acheter en magasin s'ils le souhaitent. Nous sommes devenus une vitrine formidable, puisque nous fédérons près de 400 000 visiteurs par jour. Il n'y en a que 1,5 à 2 % qui achète sur le site. Pour les autres, nous créons de la notoriété pour la marque, tout en permettant de rebasculer du trafic vers les réseaux physiques...

Cdiscount a ouvert une boutique, Rue Du Commerce a été racheté par un acteur de l'immobilier de centres commerciaux... Avez-vous également des projets dans le «mortar«?

Non. Nous n'avons pas pour projet d'ouvrir des magasins physiques ; cela n'est pas notre métier. Pour autant, je pense que le deal qui a été réalisé entre Altarea Cogedim et Rue du Commerce ouvre une voie. En effet, ce rapprochement a fait beaucoup de bruit dans les milieux des grands opérateurs des fonds d'investissement. Et il va y avoir, à mon sens, de nouveaux projets en faveur du on line. La réelle problématique de ces acteurs est la baisse du trafic dans leurs centres commerciaux et, quand ils voient le trafic que nous, acteurs du on line, sommes capables de générer, ils réalisent que des complémentarités peuvent apparaître. Reste à faire les bons arbitrages en termes de cible pour être capable de rediriger du trafic en magasin. Le mouvement est amorcé et je n'ai d'ailleurs pas vu d'autres mouvements tels que celui-ci dans le monde.

Cette tendance va donc se poursuivre, selon vous?

Je pense que les Français ont «tiré les premiers», comme souvent, et qu'ils pourraient être suivis aux Etats-Unis et en Angleterre. Car les plus grands acteurs dans le domaine des «shopping centers» sont les Anglais. Les opérateurs de «mall» sont détenus par des fonds spécialisés dans le domaine de l'immobilier. Auparavant, ces acteurs n'avaient pas encore investi dans le Web car leurs actionnaires leur demandaient des rendements de 7 à 8 %. Et le fait d'investir sur l'Internet ajoutait un risque sur cette capacité de donner un rendement garanti. A mon sens, le rachat de Rue du Commerce par Altarea Cogedim a amorcé la tendance de la redirection du trafic virtuel vers le trafic physique.

BrandAlle

BrandAlley est une S.A. au capital de 480 000 euros détenu à 25% par Sven Lung, à 50% par des investisseurs institutionnels -Caisse des Dépôts, Banexi, Aplus Finance - et le reste par des partenaires de BrandAlley. BrandAlley compte aujourd'hui 135 collaborateurs. Les locaux de l'entreprise se situent rue de Provence, à Paris.
L'enseigne est présidée par Sven Lung et dirigée par Antoine Leloup, polytechnicien sorti des Ponts et Chaussées.
En mars 2007, BrandAlley accueille son millionième membre. Le site en compterait à ce jour 3 millions.
En janvier 2010, le groupe BrandAlley a lancé le site de voyage, BrandAlleyVoyage et en janvier 2011, le Lab destiné à fédérer une communauté de passionnés de mode. En Angleterre, BrandAlley affiche une forte croissance.

Quelle est la structure de l'actionnariat de BrandAlley et combien de fonds avez-vous levés?

Nos actionnaires sont La Caisse des dépôts, NewsCorp, Banexi, A+ Finance, des poids lourds de l'investissement qui ont investi, au total, 35 millions d'euros dans le site depuis son lancement. Cela nous a permis de construire le groupe et de dérouler notre stratégie.

Quid de la rentabilité du site?

Sur certains mois nous sommes rentables, et sur certains autres pas encore. Pour autant, en octobre, novembre et décembre, nous avons été rentables et sur l'année prochaine cela sera le cas également. Nous avons un réachat très fort sur le site dû à une bonne satisfaction client. Plus de 1 million de clients actifs sur le site réachètent entre deux et trois fois par an.

Quels sont vos piliers de différenciation par rapport à la concurrence?

Nous sommes un grand magasin du XXIe siècle qui essaie de recréer une expérience de shopping unique, dans l'univers de la mode, homme, femme, enfant, de la décoration et de la bijouterie et des cosmétiques. Notre offre est très large sur ces différentes catégories de produits, sur des collections en cours ou du déstockage. Notre objectif est de devenir un multispécialiste sur ces marchés.

Groupon vient de réaliser son entrée en Bourse et de lever 700 millions de dollars. Une nouvelle bulle des valeurs internet, pourrait-elle, selon vous, se produire?

Je suis admiratif de ce que vient de réaliser Groupon. En pleine crise financière, s'introduire en Bourse de la sorte est tout simplement extraordinaire. Ils y sont parvenus et c'est un exemple de pugnacité, de force et de volonté pour tous les entrepreneurs du monde. Concernant la bulle internet, je ne pense pas qu'il y ait un risque. Le modèle des deals est un très beau modèle, car 30% environ des deals ne sont jamais utilisés ce qui permet d'asseoir un cash flow important.

Vous êtes aux commandes de Brandalley depuis les débuts. Sept années après le lancement, quel est votre regard sur votre parcours?

Nous avons passé le cap des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires et mon rêve est d'atteindre 500 millions d'euros. C'est passionnant de construire une entreprise. BrandAlley est, pour moi, un projet de vie. Je suis entouré de gens très talentueux, nos actionnaires nous soutiennent, les marques répondent présent...

Aujourd'hui, nous essayons de consolider notre modèle, de renforcer la notoriété de notre marque et, enfin, de continuer à bien servir nos clients pour favoriser le réachat. Je me suis entouré de managers, de gestionnaires, de financiers. Pour ma part, je m'occupe beaucoup du développement du site, ce qui me conduit à passer 50 % de mon temps en Angleterre... Je me considère vraiment comme un entrepreneur avec une forte culture anglo-saxonne. J'ai habité dans la Silicon Valley, ma famille est anglaise, je suis marié avec une néo-zélandaise, je suis protestant. Mes méthodes sont financières et «à l'anglo-saxonne». Je crois que l'on fait ses preuves au travers de l'entrepreunariat...