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« Le programme relationnel est l'outil de fidélisation qui possède le plus fort potentiel sur Internet. Paul-Émile Cadilhac, p-dg de Performance Interactive

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« Il est incontournable pour les sites marchands de mettre en place des actions de fidélisation. C'est un élément fondamental pour atteindre la rentabilité. Les taux de transformation sont faibles sur Internet. Il est donc important de pouvoir créer un trafic qualifié à moindre coût. Pour fidéliser ses clients, il existe différents leviers. Pour un e-commerçant, j'en conseillerais deux. Tout d'abord, un site marchand peut développer son propre programme de fidélisation. C'est-à-dire créer un système de points, de bons d'achat, de services complémentaires, etc. Mais ce levier est plus efficace quand il est spécifique à une seule enseigne.

Cependant, un tel programme est parfois lourd à gérer et peut nécessiter des investissements informatiques particuliers. Par ailleurs, cette stratégie connaît une efficacité variable selon les produits. Un portail qui vend uniquement des produits dont la fréquence d'achat est faible, par exemple des télévisions, n'obtiendra pas de bons résultats avec un tel programme.

Enfin, un système de points doit être simple et facilement compréhensible par vos clients. Il doit aussi avoir une valeur ajoutée forte pour les internautes. Mais le levier qui possède le plus fort potentiel sur Internet, c'est le programme relationnel. Une stratégie utilisée depuis longtemps par certains VADistes. Ici, l'e-commerçant doit essayer de développer une relation unique avec son client.

Et l'e-mail est un bon support pour déployer un programme efficace à moindre coût. Concrètement, le courriel permet de contacter vos clients lors de certaines étapes-clés comme la date d'anniversaire, les fêtes de fin d'année, ou bien encore après le premier achat sur votre site marchand.

Mais attention, un e-mail de fidélisation n'est pas une newsletter classique. Il doit être ciblé et lié au comportement d'achat de votre client. C'est pourquoi, le nerf de la guerre reste la segmentation de votre base de données. Il faut acquérir une bonne connaissance de ses clients pour établir un programme efficace. En outre, ce levier peut obtenir un rendement satisfaisant avec seulement trois ou quatre critères de différenciation. Il est inutile, dans un premier temps, de vouloir mettre en place des processus compliqués. Il faut garder en tête que le mieux est l'ennemi du bien.