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« N'ayez plus peur des études qualitatives on line! »

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Si le questionnaire on line, avec son bouton «page suivante», a gagné ses lettres de noblesse, les études qualitatives en ligne semblent mettre plus de temps à s'imposer.

C'est à Manhattan que commence cette histoire. Je travaille alors dans la «Silicon Alley» au sein de l'équipe marketing d'une «Dot Com», qui va bientôt imploser, mais ça, nous ne le savons pas encore... En ce début d'an 2000, tout ce qui se fait sur Internet constitue forcément la panacée aux outils du monde d'hier.

Dans notre start-up les études marketing se font dorénavant exclusivement on line. Nous organisons nos premiers groupes de discussion en ligne. Des internautes éparpillés aux quatre coins du pays sont invités à répondre en direct aux questions de notre modérateur sur l'ergonomie de la plateforme e-commerce qu'ils viennent d'essayer. Clients, nous avons les yeux rivés sur les réponses qui apparaissent au fur et à mesure. Nous abreuvons le modérateur de questions: «Que pensent-ils du service? Que faudrait-il faire pour qu'ils finissent par nous passer une commande?... »

L'éclatement de la bulle régla définitivement ces questions et clé fut mise sous la porte. Toute approche on line allait devenir suspecte pendant de nombreuses années... L'expérience des groupes avait été néanmoins utile. Nous étions parfois restés sur notre faim: il eut été intéressant d'approfondir certaines questions ou de soumettre aux participants des évolutions basées sur leurs retours d'expérience. Ce qui nous avait manqué à l'époque c'était un autre outil: le bulletin board (bien que contemporain du groupe en ligne).

Ce dernier apporte deux dimensions additionnelles: une dimension temporelle d'abord. Il s'agit d'un forum de discussion modéré sur la durée: de trois jours à plusieurs semaines. Une dimension individuelle par ailleurs. On peut dialoguer avec l'ensemble des membres mais aussi s'adresser directement à un participant, ou encore lui présenter les réponses du groupe seulement après que lui-même ait répondu.

Etonnamment, après plus de dix ans d'existence, les bulletin boards restent toujours méconnus de bien des clients et professionnels français des études, suspects qu'ils sont aux yeux de certains qui font obligatoirement rimer qualitatif avec rencontre physique. Pourtant, il s'agit d'une approche qui a désormais fait ses preuves, parfois la seule porte d'entrée vers des cibles ou sujets difficiles.

Du point de vue de l'observation ethnographique, la méthode n'est pas non plus dénuée d'intérêt. Le participant est dans son contexte naturel, sans intrusion extérieure, il est donc moins sensible à la pression sociale. Ses commentaires, photographies, vidéo reportages et autres carnets de bord en sont souvent plus riches et plus libres.

Bien évidemment, un outil tel que le bulletin board ne peut être considéré comme un substitut systématique à des entretiens ou groupes. S'il est en effet particulièrement adéquat pour une restitution d'expérience ou une interaction évolutive, il faut en revanche reconnaître qu'il est moins adapté à des sujets nécessitant une réelle dynamique collective ou interpersonnelle.

La bonne nouvelle pour les experts du qualitatif n'ayant toujours pas franchi le pas du on line, est que leur expertise, méthode et sérieux restent indispensables à chacune des étapes. Ces «nouveaux» outils ne font qu'apporter un espace supplémentaire d'expression.

Alors, entre le qualitatif 100 % physique de quelques conservateurs et le qualitatif 100 % en ligne des premiers «entreprenautes», il doit bien y avoir un juste milieu?