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«Nous avons la volonté de nous déployer sur l'ensemble du territoire national»

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UNE REFONTE DU SITE GROSBILL.COM, UN DEVELOPPEMENT HEXAGONAL QUI VA S'INTENSIFIER EN 2008 ET DES RESULTATS DE CROISSANCE A DEUX CHIFFRES POUR AUCHANDIRECT... L'ACTUALITE DES SITES DIRIGES PAR JEAN MONNIER EST RICHE. DECRYPTAGE.

Pouvez-vous nous présenter Auchandirect en quelques mots?

Jean Monnier: Auchandirect est une entreprise du groupe Auchan qui a démarré en 2001 en région parisienne. Le site connaît une croissance à deux chiffres depuis sa création. Il a, d'ailleurs, toujours progressé sans véritablement souffrir de l'éclatement de la bulle internet.

Actuellement, le site démarre son déploiement en France, notamment sur Lyon, une zone géographique qui a été ouverte dans le courant de l'année 2007. Nous y avons acheté un entrepôt. D'une manière plus large, nous avons la volonté de nous déployer sur l'ensemble du territoire national. Ces projets sur les principales grandes villes françaises devraient se faire jour dans le courant de l'année 2008.

Le marché de l'alimentaire en ligne vous semble-t-il sur le point de décoller?

Nous avons débuté ex-nihilo et nous avons toujours eu, année après année, des croissances en ligne avec les progressions types du e-commerce, c'est-à-dire de l'ordre de 30 à 40%. C'est un marché qui a un potentiel considérable à la fois dans son format relatif à la livraison à domicile que dans son format «drive», de l'Internet toujours, mais avec une notion d'enlèvement.

C'est une voie que vous n'exploitez pas pour le moment...

Pas nous directement. Mais le groupe Auchan a deux autres entreprises qui font ce métier. L'une s'appelle Auchandrive et l'autre Chronodrive. Cette dernière appartient également majoritairement au groupe et est implantée à Lille et à Nantes.

Vous êtes aussi à la tête de GrosBill.com, spécialiste des produits high-tech. Les deux sites évoluent-ils en développant des synergies?

Oui, bien sûr, il y a des synergies de frais, les deux entreprises étant dans le même siège. En termes de marchés cependant, les deux activités sont relativement différentes. En schématisant, les clients d'Auchandirect sont majoritairement des femmes et ceux de GrosBill, plus spécifiquement des hommes.

Vous venez de refondre complètement GrosBill.com. Qu'est-ce qui a motivé ces changements?

GrosBill est une entreprise qui est positionnée sur le secteur de la haute technologie. Notre vocation est de proposer des produits hightech à prix low cost avec des gammes larges. Pour autant, nous n'avons pas vocation sur ce site à être un hypermarché d'Internet. Mais à nous affirmer comme des spécialistes de ce secteur. Nous avons souhaité développer un site qui ait une image en accord avec ce positionnement. Parallèlement, nous ambitionnons de démocratiser l'enseigne.

En effet, le fond de commerce de l'entreprise reste les passionnés de technologie âgés de 20 à 30 ans. Nous avons voulu ouvrir le site à une large cible en développant certaines gammes de produits comme, par exemple, l'électronique grand public, les baladeurs, GPS, ou encore les téléviseurs.

@ Marc Bertrand

Parcours

Jean Monnier, 42 ans, marié, 4 enfants, diplômé d'HEC, promo 88.
Il a fondé Auchandirect en 2000 et rejoint à cette occasion le groupe Auchan.
Auparavant, Jean Monnier a occupé différentes fonctions:
1990-1994: consultant au sein du cabinet de conseil McKinsey.
1994-1997: directeur du contrôle de gestion de Danone France.
1997-2000: directeur général de Danone en Tunisie.

Démocratiser le site, comment cela se traduit-il concrètement?

En un mot, cela signifie être capable de parler aussi bien à l'expert informatique qu'à des clientes qui ne seront pas forcément très au fait des dernières technologies... Concrètement, nous avons travaillé sur les codes couleurs. En effet, outre le noir et l'orange qui sont les teintes phares de GrosBill, nous avons rajouté de nombreuses couleurs chaudes qui attirent une clientèle plus féminine. L'objectif est de créer une ambiance en adéquation avec l'univers actuel du high-tech. Dans un esprit communautaire, nous donnons également la possibilité à nos clients de donner leur avis sur certains produits.

Qu'attendez-vous de cette nouvelle version, en termes de résultats, d'expérience client?

Ce n'est pas réellement quantifié. Il s'agit principalement de développer l'attachement à la marque et au site. Il faut que les «Grosbilliens» puissent véritablement s'identifier à leur enseigne. Nous essayons de développer cela en donnant un environnement de navigation et de commerce qui soit beaucoup plus en phase avec l'environnement technologique actuel.

Il existe aussi une dimension click and mortar dans votre stratégie. Comptez-vous développer les magasins physiques de l'enseigne GrosBill?

Effectivement, les magasins sont consubstantiels à GrosBill. Le site a démarré historiquement avec un magasin. Et, dès le premier jour, dès la première heure, GrosBill était avant tout un magasin, doté d'un catalogue sur Internet! C'est une formule qui fonctionne bien car, au-delà du Web, elle apporte un certain nombre de points d'aspérité que valorisent nos clients. Notamment la possibilité d'avoir accès à un service après vente, de pouvoir se procurer les produits auprès de vendeurs-conseils, proches géographiquement, d'avoir accès à son article immédiatement. Le magasin a fait donc partie intégrante de GrosBill, dès l'origine. Actuellement, nous avons cinq points de vente et deux ont été récemment ouverts à Lille et à Lyon.

@ Marc Bertrand

La complémentarité entre les magasins physiques de GrosBill et le site vaut-elle aussi pour Auchandirect avec les hypermarchés Auchan?

Pour le moment, la complémentarité ne joue pas sur l'alimentaire. Cela reste totalement cloisonné. Auchandirect a, en effet, ses propres entrepôts, ses équipes et ses camions de livraison. Mais également ses gammes de produits spécifiques, sa politique commerciale... En un mot, les stratégies sont totalement séparées. C'est ainsi que l'entreprise s'est développée historiquement. Pour le moment, nous sommes sur ce modèle.

L'e-commerce obtient des scores de progression à deux chiffres. Qu'en est-il de vos résultats?

Ils sont satisfaisants. GrosBill représente actuellement environ 600 000 commandes et est l'un des sites majeurs du commerce en ligne. C'est un site communautaire, c'est-à-dire qu'il se développe beaucoup par le bouche à oreille. Il n'est donc pas rare de trouver quelqu'un dans la rue qui ne connaît pas GrosBill. En revanche, nous sommes numéro 1 en région parisienne, en termes de part de marché. Historiquement, l'enseigne est fondamentalement parisienne, même si nous avons véritablement commencé à développer la Province cette année.

Auchandirect et GrosBill

GrosBill appartient quasiment à 100% au groupe Auchan depuis septembre 2005. Le site emploie environ 200 personnes. GrosBill.com vient d'être refondu, en novembre dernier. L'objectif? Rendre l'interface plus interactive, intuitive et aisée à la navigation, notamment grâce à la technologie Flash. Quant à Auchandirect, le site emploie 500 collaborateurs. Auchandirect a étendu son activité à Lyon en mai 2007, ouvrant à cette occasion une plateforme de 2 500 m2 à Mions, qui emploie 30 personnes. Le site dispose en outre de trois plateformes de livraison en région parisienne.

Et sur Auchandirect?

Nous avons enregistré, pour l'année 2007, environ 400 000 commandes. Et la structure représente 500 personnes. En termes de résultats, nous sommes très proches de ceux d'un hyper, surtout si l'on considère qu'Auchandirect ne fait que de l'alimentaire.

Comment vous situez-vous par rapport au plus gros hyper du groupe Auchan, basé à Vélizy, par exemple?

Auchan Vélizy doit réaliser en alimentaire un chiffre d'affaires de l'ordre de 200 millions d'euros, et il n'y en a qu'un comme cela en Europe! Auchandirect est encore bien en dessous de ces résultats-là. Si nous avions le même niveau de performance que Vélizy, nous serions contents! (Rires)

Cela va venir... Regardez les chiffres, dans le dernier «Consumer's Morning 2007» de TNS Worldpanel, il est estimé que seuls 3% des foyers français font des courses d'alimentation sur Internet...

Effectivement, ce qui intéressant sur ce marché, c'est que les sources de croissance sont quasiment infinies. Nous en avons environ pour 20 à 30 ans de développement sur cette activité, car elle repose sur des tendances lourdes. Le bannissement de la voiture en centre-ville d'abord. Dans les grandes agglomérations, telles que Lyon, Paris, Marseille, chaque année des voies de circulation et des parkings disparaissent. Et de plus en plus de Français évoluent sur ces thèmes. Nous sommes en train de sortir de la génération «voiture» qui a permis l'avènement de l'hypermarché. Et, tout au long du siècle, les comportements vont continuer à se modifier.

«Internet est un peu la machine à laver des années 2000»

C'est-à-dire?

L'achat, l'entretien, le gasoil, etc. font de la voiture une acquisition de plus en plus coûteuse. C'est en train de devenir un bien de luxe, notamment en région parisienne. De plus, les tendances écologiques jouent également à plein. Il faut savoir qu'acheter en ligne, c'est polluer quinze fois moins. La trace écologique du commerce de grande distribution et du commerce Internet n'a absolument rien à voir. Pour une raison simple, c'est que dans un camion, il y a quinze clients. Dans le commerce physique, ce sont les quinze voitures qui circuleront pour atteindre leur hypermarché.

La dimension écologique prend-elle de l'importance?

Tout à fait. Nous avons eu, en novembre 2007, les résultats d'une étude menée par le bureau d'étude Estia. L'analyse conduite portait sur l'ensemble des tournées d'Auchandirect en Ile-de-France. Cette étude a mis en évidence plusieurs bénéfices environnementaux nets liés à la livraison à domicile par notre site. Le fait de se faire livrer chez soi permet de diviser par 5,5 les émissions de gaz carbonique. Ainsi, chaque commande livrée par Auchan Direct évite l'émission de 14,8 kg de CO2. A titre de comparaison, il faut environ 9 m2 de forêt pour absorber en une année la quantité de carbone équivalente. Au total, sur une prévision de 380 000 commandes en 2007, la livraison à domicile permet d'économiser 26,7 millions de kilowatt-heures, soit l'équivalent des besoins en éclairage d'une ville comme Grenoble. Et de diviser par sept les impacts sur l'écosystème.

Y a-t-il d'autres tendances lourdes favorisant les achats alimentaires en ligne?

Oui. Parmi les autres tendances importantes que nous observons, on s'aperçoit que les femmes sont de plus en plus à la recherche de temps libre. L'approvisionnement du foyer via Internet permet que cela soit pratique et presque indolore sur l'emploi du temps. Internet est un peu la machine à laver des années 2000. Alors que la machine à laver le linge a contribué à libérer la femme d'un certain nombre de corvées ménagères, le fait de faire ses courses par Internet représente, dans le même esprit, un gain de temps. Faire ses courses représente deux à trois heures par semaine, ce qui est loin d'être négligeable. En ligne, nous apportons une solution qui permet d'épargner du temps.

Quid de vos paniers en ligne?

Les paniers moyens d'Auchandirect sont beaucoup plus importants que les paniers des magasins physiques. Environ trois fois plus important. En effet, les clients achètent moins souvent. Quand ils achètent en ligne, c'est pour quinze jours au minimum.

Quelle est votre politique en termes de frais de livraison?

Nous récompensons à la fois la fréquence d'achat et le panier moyen. Cela signifie, en simplifiant, que les bons clients payent moins cher que les mauvais clients. Pour une famille qui achète régulièrement, par exemple, la livraison va coûter entre 0 et 5 euros.

Le site est-il plus largement engagé dans une politique de services?

Nous essayons de bien faire notre métier qui est de proposer un service de course alimentaire par Internet, convivial et irréprochable en qualité. Tout en étant les moins chers. Et nous restons concentrés sur ce coeur de métier. Dès la création d'Auchandirect, nous avons déployé beaucoup d'efforts et investi énormément d'argent sur la qualité de service. Nous sommes en effet les seuls sur notre marché à disposer de nos propres camions de livraison et de nos propres livreurs salariés. Au total, nous possédons une flotte de plus de 120 véhicules, notamment parce que nous pensons qu'il est important que nos clientes n'ouvrent pas leur porte à n'importe qui à 22 heures.

«Nous sommes en train de sortir de la génération «voiture» qui a permis l'avènement de l'hypermarché.