Mon compte Devenir membre Newsletters

«Nous avons véritablement une vision du e-commerce en tant que métier intégré»

Publié le par

ALORS QU'IL VIENT DE LANCER UNE RUBRIQUE «AUTO» ET QUE SA LOGISTIQUE EST EN PLEINE REFONTE, L'E-MARCHAND REAFFIRME SON POSITIONNEMENT SUR LE DISCOUNT ET MET L'ACCENT SUR LA RELATION CLIENT. EXPLICATIONS SUR LA STRATEGIE ET L'ORIENTATION DU SITE.

Quelle est votre vision du marché du discount sur le Web?

Le Web est un canal intéressant car, dès le début, le prix a été un critère important. Parce qu'il offre aux consommateurs un accès direct aux distributeurs en réduisant de manière drastique les coûts de distribution logistique, ce canal permet d'obtenir des prix qui présentent un différentiel important par rapport à ceux de la distribution physique traditionnelle. Cet avantage structurel peut être utilisé de différentes façons et les acteurs du e-commerce français ont opté pour des stratégies distinctes. Certains l'exploitent notamment en choisissant une stratégie d'exhaustivité des gammes. L'alternative, que Cdiscount a choisie, consiste en revanche à répercuter l'avantage structurel de coût auprès du consommateur final. Nous nous engageons donc à proposer à nos clients les meilleurs prix du Web...

Actuellement, poursuivez-vous cette stratégie?

Oui, nous avons gardé la même vision depuis les débuts. Et comme nous avons grossi, mécaniquement les volumes d'achat sont de plus en plus importants. Par un effet de ricochet, cela vient nourrir notre positionnement et notre modèle discount. Il existe donc un cercle vertueux inhérent à ce modèle. Aujourd'hui, à titre d'exemple, deux DVD sur trois vendus sur le marché français proviennent du site de Cdiscount.

Quelles sont les familles les plus dynamiques dans la constitution de votre chiffre d'affaires?

Le DVD est l'un des produits historiques sur lequel Cdiscount s'était positionné très tôt. Ensuite, le site a pris des positions plus larges sur les produits dits «culturels» (livre et musique notamment), mais aussi sur l'informatique. Un autre grand pan de notre activité concerne le marché de l'image et du son. Depuis le début de l'année, nous avons vendu en France 40% des écrans LCD commercialisés sur le Net, selon les chiffres de GfK. Pour donner d'autres ordres de grandeur, nous avons également vendu, en 2006, 8 millions de DVD, plus de 100000 PC portables, 300000 appareils photo et 150000 écrans plats. Sur un secteur qui représente de gros volumes comme les produits blancs, ce sont près de 100 000 appareils de petit électroménager qui ont été commercialisés par le site. Cdiscount enregistre plus de 800000 visites par jour et totalise plus de 6 millions de visiteurs uniques par mois. Enfin, nous sommes sur des progressions à deux chiffres et dans une dynamique de gain de part de marché.

Vous venez de vous lancer dans la vente de voitures en partenariat avec Auto IES. Quelles sont vos ambitions sur ce marché?

Il s'agit pour nous d'un partenariat intéressant qui s'appuie sur des synergies fortes avec Auto IES, un acteur leader sur son segment. La distribution de voitures est un métier compliqué et réglementé qui ne s'improvise pas. Nous n'aurions été ni légitimes, ni crédibles pour aller seuls sur ce secteur. Auto IES nous apporte son expertise. En échange, nous donnons de la visibilité aux offres. Le site voit passer tous les mois 5 millions de visiteurs uniques. Nous avons une base de plus de 6 millions de clients fidèles, que nous connaissons et qui viennent acheter chez nous régulièrement.

@ DR

Parcours

Xavier Gandillot, 47 ans, marié, 3 enfants. Diplômé de Polytechnique et ingénieur Télécom, il a occupé différentes fonctions dans le secteur des hautes technologies.
2000-2003: directeur général de l'activité Europe du Sud de Dell.
2003- 2007: directeur général de la division grand public de Neuf Cegetel.
2007: depuis juillet, président du directoire de Cdiscount.

La fréquentation du site n'a cessé de croître. Quels sont les piliers et valeurs du site Cdiscount?

Nous avons déployé un certain nombre d'outils très performants pour piloter le site. Quand on le visite, on voit, en effet, la partie visible de l'iceberg. Mais comme pour ce dernier, vous avez seulement 10% qui sortent de l'eau et 90% qui restent invisibles.

Sous la partie émergée, il y a effectivement une énorme machine informatique avec des équipes spécialisées par métier, par page, par fonction qui font vivre en permanence le contenu. Cdiscount.com compte probablement parmi les sites d'e-commerce les plus dynamiques. Il s'y passe toujours quelque chose. Ce qui est fascinant dans ce métier, c'est que le site est véritablement le sommet émergé de l'iceberg! Quant à nos valeurs phares, elles portent principalement sur la qualité du service, l'efficacité du traitement de la commande, le respect des délais de livraison et la sécurité des paiements. Nous sommes très attentifs à ce que les internautes vivent sur le site une expérience de vente en ligne qualitative.

Vous êtes en train de restructurer votre logistique. Comment s'articule cette réorganisation?

Nous sommes dans une phase de consolidation de nos entrepôts. Nous venons d'ouvrir depuis quelques mois l'entrepôt de Cestas, près de Bordeaux, où nous avons une capacité de 100 000 m2 de stock. C'est probablement l'un des plus grands entrepôts français. Il nous permet de livrer la totalité de l'Hexagone et d'avoir, en un seul endroit, l'ensemble de nos stocks. Cela nous donne un potentiel de performance logistique sans aucune mesure. Nous sommes actuellement en train d'automatiser cet entrepôt. L'année dernière, nous avions douze entrepôts autour de Bordeaux qui étaient spécialisés par produits. Aujourd'hui, ce nombre est passé à quatre: celui de Cestas et trois autres entrepôts spécialisés. Nous avons véritablement une vision du e-commerce en tant que métier intégré: un e-commerce global comprenant la maîtrise complète de toutes les étapes de la chaîne de valeur ajoutée.

@ DR

«Quand on regarde le site de Cdiscount, on voit la partie visible de l'iceberg.»»

Existe-t-il des synergies opérationnelles entre Cdiscount et sa maison mère, le groupe Casino?

C'est un sujet sur lequel nous travaillons régulièrement et que nous abordons de façon très concrète. La grande distribution est un métier qui a ses règles et ses contraintes. L'e-commerce à grande échelle, comme le pratique Cdiscount, est un autre métier. Et nous ne cherchons pas à tout prix à faire entrer une pièce de puzzle carrée dans un trou rond. En revanche, le fait d'avoir Casino comme actionnaire de référence (le groupe possède 60% du capital du site, NDLR) nous permet de profiter de toutes les opportunités de synergies lorsqu'elles se présentent. Par exemple, pour bâtir un projet logistique comme celui que nous déployons actuellement, pour architecturer et acheter un entrepôt, gérer le projet immobilier, piloter le montage financier de cette opération immobilière, nous avons fait jouer les synergies à plein. Le fait que Casino soit un acteur de référence pour Cdiscount est une chance que nous cherchons à exploiter de manière très pragmatique.

Comment intégrez-vous les critiques formulées par des internautes mécontents concernant l'efficacité de votre service clients?

Nous étudions les remontées négatives des internautes avec beaucoup d'attention. C'est un volet sur lequel, honnêtement, nous avons beaucoup progressé. Il est vrai que les toutes premières années d'existence de Cdiscount, et c'était le cas de l'e-commerce en général, les standards attendus en termes de relation client n'étaient pas du tout les mêmes qu'aujourd'hui. Nous avons fait évoluer nos exigences en la matière. Actuellement, la satisfaction client est vraiment au coeur de nos préoccupations. Le fait de rationaliser notre logistique va dans ce sens. Et nous nous focalisons sur ces thématiques, car nous sommes persuadés qu'elles vont avoir de plus en plus d'importance à l'avenir. Cependant, il y a un effet mécanique. Quand vous êtes un gros site et que vous avez de nombreux clients, les erreurs ne sont pas lâchement pardonnées. Mais quand vous avez 5 millions de clients, le défaut zéro n'existe pas. Sur Internet, il y a un effet d'optique. Vous êtes condamné à être meilleur qu'un petit site. Le train qui arrive en retard n'est, en effet, pas compensé par tous les trains qui arrivent à l'heure!

Vous avez récemment annoncé l'ouverture du magasin de Bouscat, près de Bordeaux. Cdiscount va-t-il s'ouvrir à la distribution multicanal?

Pour nous, l'ouverture de ce magasin physique est un test. Et nous avons choisi d'être innovants. En effet, le magasin est totalement aligné sur le site; ce qui a nécessité d'aller très loin dans l'innovation technique. Ainsi, lorsque vous vous rendez sur place, les produits sont étiquetés électroniquement et reliés directement par un réseau informatique aux bases de données qui supportent le site. A chaque fois qu'une offre change sur le site, le prix du produit change également en temps réel dans le magasin. A ma connaissance, c'est le seul magasin en Europe à fonctionner de cette manière! Personne n'avait jamais osé faire cela. Partir du business web et intégrer le magasin comme un appendice supplémentaire du site.

Comment se présente le magasin de Bouscat?

Ce projet est une expérimentation. Nous en observons les résultats. Pour autant, nous n'avons pas l'ambition d'investir de façon massive dans des chaînes de magasins. Le magasin ne contient qu'un tout petit sous-ensemble de nos produits. Imaginez qu'il faut deux jours pour faire le tour de tous les produits sur le site Cdiscount! Avec 100 000 références, notre site compte plus de références que le plus grand des hypermarchés que vous puissiez imaginer en Europe. Cette richesse en termes de largeur d'offre et d'affaires proposées est impossible à dupliquer dans un magasin physique.

Cdiscount

Cdiscount, filiale du groupe Casino, compte 6 millions de visiteurs uniques par mois. Le site a été fondé en décembre 1998 sous l'impulsion des trois frères Charle: Christophe, Hervé et Nicolas. En février 2000, le groupe Casino est entré dans le capital du site à hauteur de 60%. Cdiscount référence plus de 100 000 produits répartis dans différents magasins en ligne: DVD, High-Tech, Prêt-à-porter, Informatique, Culture, Electroménager, La Maison et La Boutique, et dernièrement l'Automobile. Au total, Cdiscount gère près de 30 000 commandes par jour et emploie 600 personnes. Le site s'engage auprès de ses clients à proposer des produits de marque à des prix réduits de 20 à 50% par rapport aux distributeurs existants.

Cdiscount reste donc un pure player de l'Internet...

Bien sûr. Les consommateurs viennent de plus en plus nombreux chez nous. Notre marché est en pleine croissance et se développe particulièrement bien. Nous n'avons donc aucun intérêt à nous éloigner de notre coeur de métier. Une des beautés de l'Internet est qu'il y a dix ans tout le monde pensait qu'il n'y avait pas de barrières à l'entrée dans le business web... Les années ont passé et nous ont montré que cela n'était pas vrai. Les barrières sont même pires que ce que l'on pourrait penser. Aujourd'hui, des groupes très puissants qui n'ont pas, pour des raisons historiques, eu l'occasion de prendre des positions sur l'Internet cherchent à pénétrer le marché avec beaucoup de difficultés. Il ne suffit pas d'avoir de gros moyens pour entrer sur ce marché. Cdiscount est présent avec une marque et un positionnement connus et reconnus; c'est une valeur énorme que nous avons là. Nous souhaitons capitaliser dessus et continuer à faire vivre notre modèle.

Vous avez lancé une buzz TV en juillet 2006. Quels en sont les résultats?

L'objectif était de proposer des démonstrations de produits et de rajouter du contenu au site. Cela fait partie de ce que nous faisons en permanence. Cdiscount est une espèce de fourmilière où nous testons perpétuellement de nouvelles idées et de nouveaux concepts. En général, deux dimensions sont étudiées dans ces tests: une dimension technique et une dimension économique. Concernant la buzz TV, cela a bien fonctionné d'un point de vue technique. En revanche, en termes de modèle économique, le projet a montré des limites. Notre souci permanent n'est pas de multiplier les gadgets technologiques. Il s'agit de ne faire des investissements que s'ils engendrent un vrai bénéfice économique pour nos clients. Nous gardons en permanence à l'esprit notre problématique de discount pour maintenir notre capacité à offrir les meilleurs prix.

Vous avez pris des positions en Europe, l'année dernière, plus particulièrement en Allemagne. Où en êtes-vous de votre stratégie de déploiement?

Sur le marché européen, nous avons choisi d'adopter une approche extrêmement focalisée. Notre modèle de déploiement est un modèle multinational ciblé. Une opportunité s'est présentée avec le groupe Otto en Allemagne. C'est un grand groupe de la distribution mondiale qui possède des filiales dans le domaine de la logistique avec le groupe Hermès et dans le domaine de la distribution avec le groupe 3 Suisses International. Nous nous sommes donc rapprochés pour créer une joint-venture. Nous l'avons baptisée Discount 24 et le site a été lancé il y a un an en Allemagne. D'ores et déjà, le développement de cette structure est très prometteur. Dans notre stratégie, si nous décidons de nous implanter dans un pays, c'est en étant certains que toutes les ressources sont en place. Avec les moyens et, bien sûr, l'ambition d'occuper une place significative sur le marché où nous entrons.

«Cdiscount est une espèce de fourmilière où nous testons de nouvelles idées et de nouveaux concepts.»