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«Nous voulons faire de 2009 une année à contre-courant du marché»

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RUEDUCOMMERCE FETE SES 10 ANS. APRES AVOIR ELARGI SON OFFRE EN 2007, EN LANCANT UNE GALERIE REUNISSANT PRES D'UN MILLIER DE SITES MARCHANDS, LE SITE NOURRIT DE FORTES AMBITIONS, CONFIRMEES PAR LE RACHAT DE TOP ACHAT ET CLUST A FRANCE TELECOM E-COMMERCE. EXPLICATIONS.

RueDuCommerce a pour coeur d'activité les produits informatiques et électroniques grand public. Comment se comportent ces deux marchés?

Gauthier Picquart: Ce sont les marchés historiques de RueDu-Commerce et de l'e-commerce en général, puisque ce sont les premiers secteurs à avoir émergé sur le Net. Les voyages, les produits culturels et le high-tech sont en effet apparus dans le commerce en ligne dès 1999. Aujourd'hui, nous sommes arrivés à un certain stade de maturité et, contrairement à ce que l'on pense, ces marchés ont tendance à se réduire. Ils sont largement couverts par de gros acteurs et Internet y a pris une part de marché significative par rapport au retail traditionnel.

Sur l'ensemble du high-tech, Internet représente ainsi entre 9 et 10% du total du marché qui pèse environ 17 milliards d'euros. Il existe des écarts types impressionnants, par exemple entre le marché de la photo numérique où Internet va représenter de l'ordre de 20% de parts de marché et celui des appareils photo reflex numériques, où cette proportion atteint 40%. Internet est alors quasiment au niveau du retail traditionnel, comme d'ailleurs pour les GPS.

Sur les familles de produits les plus innovants, Internet détient une part de marché colossale. Et, globalement, le marché se porte bien en termes de volume, alors qu'en valeur, on observe une chute du prix moyen des produits de manière continue et accélérée depuis deux ans.

Est-ce à dire que les produits high-tech se démocratisent?

En effet, ils deviennent rapidement des marchés de masse et les prix baissent très vite. L'année dernière, le GPS a ainsi perdu 40% de sa valeur. Les écrans plats, 30 à 35%. Les ordinateurs portables, avec l'arrivée du notebook, ont vu leur prix chuter de l'ordre de 25%. Forcément, vous en vendez beaucoup plus mais, pour rattraper des baisses de prix à deux chiffres, il faut beaucoup compenser sur les volumes.

D'où votre politique d'élargissement de l'offre?

Elle ne vient pas de là, à la base, mais elle est très utile car elle nous permet aujourd'hui d'équilibrer notre activité. Quand, il y a trois ans, nous avons décidé d'élargir notre offre et de travailler sur un modèle de galerie, c'était parce que nous étions le leader du high-tech. Nous savions que nous serions amenés à défendre cette position et nous voulions aller sur des marchés de conquête, pour ne pas nous limiter. De fait, le ralentissement des innovations sur le marché du high-tech accentue la baisse des paniers moyens qui vient de la massification des produits de grande consommation. En effet, les produits innovants sont plus chers et vendus en premier lieu à des early adopters, achetant massivement sur Internet. En élargissant notre champ d'activité, nous souffrons beaucoup moins que si nous étions restés exclusivement positionnés sur le marché du high-tech.

C'est depuis juillet 2007 que le site a étendu son offre en rassemblant des sites marchands. Quels sont vos résultats sur cette activité?

Quand nous avons imaginé RueDuCommerce il y a dix ans, nous avons choisi ce nom car, dans notre esprit, nous avions à terme vocation à vendre tous types de produits. Par la force des choses, nous avons démarré par le high-tech car c'était le plus pertinent à l'époque.

Cependant, nous pensions alors que nous allions tout faire en propre, c'est-à-dire acheter les produits et les revendre. Dix ans après, nous nous sommes aperçus, vu la configuration du marché, qu'il était plus intelligent de développer notre offre avec des partenaires. Aujourd'hui, nous sommes très contents du résultat, nous fédérons 800 marchands et proposons 500 000 produits sur la galerie, et c'est un vrai succès! Le projet a mis du temps à se mettre en place car il est techniquement assez complexe, mais le chiffre d'affaires est au rendez-vous.

@ Marc Bertrand

Comment les sites marchands doivent-ils procéder pour intégrer votre plateforme? Avez-vous des critères de sélection?

C'est simple, il faut prendre contact avec le site. Il existe effectivement des critères de sélection. Ils sont liés à la qualité de service, en général. Le fait que les produits soient en stock ou pas, que les délais de livraison soient raisonnables pour les clients, que le service clients réponde, qu'il existe un SAV, etc. sont autant de critères déterminants. S'y ajoutent aussi des éléments liés à l'offre, qui doit être bonne, au bon prix et pertinente sur le marché. Une fois référencé, le marchand rémunère RueDuCommerce, s'il vend le produit. C'est un modèle à la performance, il n'y a donc aucun risque financier pour l'e-marchand.

Le nombre de marchands pouvant accéder à cette plateforme sera-t-il un jour limité?

Sans doute, mais nous n'y sommes pas encore. Il y a 50 000 sites d'e-commerce référencés en France. Nous en comptons actuellement 800 sur notre plateforme, nous sommes donc encore loin d'avoir atteint notre potentiel maximum...

Pour autant, trop d'offres ne tuent- elles pas l'offre?

C'est vrai, si l'offre n'est pas bien ordonnée. Cette problématique nous a d'ailleurs demandé de nombreux efforts, au démarrage. Nous voulons que nos clients puissent chercher un produit de n'importe quelle manière. Et notre technologie de recherche sera bien plus puissante que tout ce que l'on connaît actuellement. Un produit peut avoir jusqu'à 40 attributs et nous travaillons en interne pour affiner au maximum la pertinence des recherches. Pour l'heure, ces projets sont en cours de développement et vont s'affiner au fur à mesure. L'équipe qui y travaille compte 20 personnes basées à Aix-en-Provence. En termes de ressources humaines, la galerie a été développée parallèlement à l'activité de RueDuCommerce.com avec des équipes spécifiques.

Vous êtes cotés sur Euronext. Comment traversez-vous, en Bourse, la période actuelle?

Nous sommes très sereins. Nous n'avons jamais eu l'oeil rivé sur les cours, considérant que la Bourse est un engagement sur le long terme.

Aujourd'hui, tout le monde est sur le même plan. Nous pensons que notre modèle, avec notamment la galerie, sera celui de l'e-commerce de demain en termes de croissance et de rentabilité. Aujourd'hui, nous sommes simplement dans une problématique d'exécution, le but étant de délivrer ce que nous avons prévu de déployer.

Pouvez-vous faire un point sur vos résultats?

En un mot, nous avons un système de fonctionnement très sain avec des basiques solides. Nous avons sorti 1 million d'euros de résultat en 2008, au premier semestre. Notre société s'attache à préserver le chiffre d'affaires et le résultat. Et nous avons toujours pour objectif d'accroître notre rentabilité. Par ailleurs, le secteur du high-tech est rentable depuis 2002, et nous nous servons de cette rentabilité pour financer nos investissements. Quant à l'audience, elle continue de croître.

Vous avez annoncé, en février dernier, le rachat de Top Achat et de Clust à France Télécom E-commerce. Pourquoi ces acquisitions?

Le rachat du site Top Achat était un moyen de nous renforcer sur notre secteur historique qui est le high-tech, tout en préservant un mix d'offre, ce qui est intéressant dans notre modèle. Nous sommes dans des logiques industrielles, et ces sociétés ont eu, je pense, du mal à trouver leurs marques dans un grand groupe dont l'e-commerce n'était pas le coeur de métier. Nous avons refait de Top Achat et de Clust des start-up, dans le sens propre du terme.

Comment vont s'orchestrer les synergies entre les trois sites?

Ces synergies ont été mises en place dès le début. Nous les avons préparées en même temps que l'opération. La même logistique et les mêmes approvisionnements travaillent d'ores et déjà pour les trois sites.

Le site dispose d'une rubrique «Occasions». Comment se comporte- t-elle, en termes de chiffre d'affaires, d'offres et de progression?

L'activité se renforce. Elle s'intègre à un modèle publicitaire global sur RueDu-Commerce.com, dont la rubrique «occasion» fait partie. Les clients peuvent ainsi vendre, s'ils le souhaitent, acheter ou revendre des produits d'occasion. Nous sommes quasiment la seule plateforme à proposer cette activité gratuitement.

Nous enregistrons d'ailleurs de meilleurs taux de transformation que ceux des plateformes de C to C classiques.

Vous vous êtes toujours distingué par une approche commerciale agressive et des prix très compétitifs. Comment est structuré votre département achats? Un mot de votre politique de prix globale...

Nous sommes un site qui a un positionnement prix discount dans son approche, mais qui n'est pas forcément toujours perçu comme tel car nous avons inclus beaucoup de «strates» de services à notre offre. Quand on propose des services, les clients pensent qu'ils vont payer beaucoup plus cher. Ainsi, nous nous sommes demandés pendant longtemps comment nous positionner entre prix et service, et s'il y avait un territoire à construire dans cet entre-deux. C'est le cas! On peut vendre avec la même qualité qu'une Fnac ou qu'un Darty, mais moins cher... Pour autant, tout cela reste très mouvant. Surtout en cette période, les positionnements prix des différents acteurs sont moins lisibles.

Vous parlez de qualité de service. Comment, concrètement, celle-ci est-elle gérée au sein de votre structure?

De 1999 à 2003, cela a été l'enfer. Nous avons enregistré des croissances de 100 à 150% par an. La première année, nous avons multiplié notre chiffre d'affaires par 10. Mais, depuis six ans, nous avons une excellente qualité de service... Elle se mesure en différents points. D'abord sur le site, il faut veiller à sa qualité, en termes d'offres, d'accompagnement, d'éditorial. Autre vecteur-clé de la qualité de services, le suivi des commandes. Nous avons un service clients qui est certifié ISO 9001. De plus, nous avons recruté un responsable de la qualité qui?oeuvre en ce sens. Il est connu comme le loup blanc sur les forums. Et apparaît, de manière visible, de telle sorte qu'on peut le contacter. Il s'occupe de résoudre les litiges complexes qui peuvent survenir avec des clients. Autre levier de qua- lité, nous avons été le premier site à afficher les stocks en temps réel et à mettre en place le débit à l'expédition de la commande en France, en 2000. Aujourd'hui, en 2009, cela va devenir une norme sous l'impulsion de la Fevad et du gouvernement.

Et votre logistique, est-elle internalisée?

Non, pas du tout. Parmi les gros acteurs de l'e-commerce, nous sommes les seuls à fonctionner avec une logistique externalisée. Notre partenaire, Morin Logistique, réalise pour nous l'ensemble de la prestation. Avec succès car, à mon avis, nous avons la meilleure logistique de la place, avec Amazon. Ce site est plus performant sur la livraison de livres mais, en high-tech, nous sommes les meilleurs.

Quelles sont vos grandes ambitions pour les mois et les années à venir?

Nous avons décidé de faire de 2009 une année à contre-courant du marché et de la tendance. Nous réfléchissons notamment à différents projets de croissance externe. Et je reçois tous les jours des demandes de sites en ce sens. Mais il faut le temps de trouver les bons, ceux qui nous renforcent. En interne, nous avons aussi de nombreux projets sur la galerie mais aussi sur la régie. Cette année, l'ensemble des régies publicitaires de RueDuCommerce.com ont été complètement ré-internalisées. En effet, nous travaillions auparavant avec une régie interne sur le secteur du high-tech, mais avec des régies externes sur le hors captif. Le but de cette réorganisation est d'utiliser davantage le média RueDuCommerce comme tel.

Nous avons beaucoup travaillé, Patrick Jacquemin (le cofondateur, NDLR) et moi, dans les médias. Et nous avons une vision alliant commerce et média, qui reste peu comprise car complexe, mais qui est très claire pour nous en termes de mix de rentabilité. C'est un très bon modèle, et cette année nous allons beaucoup développer l'ensemble de ces axes.

Parcours

Gauthier Picquart est le p-dg de RueDuCommerce.com. A 41 ans, après des études réalisées au Celsa, il vend des espaces publicitaires au Figaro Grandes Ecoles, au Figaro, et dans les éditions régionales de France-Soir. Puis, il travaille dans une société d'études marketing et s'associe avec des anciens du Figaro pour fonder une société de marketing opérationnel pour l'agroalimentaire. Cette société, Syracuse, créée en 1993, devient le leader du marché. Il revend l'entreprise à HighCo, en 1997, et prend une année sabbatique pour voyager. Il rencontre alors Patrick Jacquemin avec qui il décide de lancer, en 1999, RueDuCommerce.com.

RueDuCommerce.com

Créé en 1999, RueDuCommerce se positionne au coeur de deux marchés en fort développement: le commerce en ligne et les produits informatiques et électroniques grand public. Le site propose plus de 15 000 références à des prix compétitifs: informatique, photo et vidéo numérique, hi-fi et son numérique et de nombreux services associés. Depuis juillet 2007, RueDuCommerce a fédéré, au sein du concept novateur de galerie, des centaines de sites marchands renforçant son offre de produits dans de nombreux secteurs. Avec 4 à 6 millions de visiteurs mensuels, le site www.RueDuCommerce.com est coté sur le compartiment C de NYSE Euronext Paris.