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«Tant qu'on invente des modèles, Internet est vivant et évolue»

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CREATIVITE PUBLICITAIRE, EFFICACITE DES FORMATS, REACTION DU SECTEUR FACE A LA CRISE... JEROME DE LABRIFFE REVIENT SUR L'ANNEE 2008 ET SUR LES TENDANCES DE FOND MARQUANT L'EVOLUTION D'INTERNET, TANT EN TERMES DE MODELES ECONOMIQUES QUE DE LOGIQUE MARKETING.

Quelles sont les missions de l'association?

Jérôme de Labriffe: L'IAB est une association créée en 1998 en France qui regroupe l'ensemble des métiers du Net, des régies, des agences de création, des agences médias, des instituts d'études et des annonceurs. Elle compte plus d'une centaine de membres et sa mission est d'organiser le développement du média et des standards de la publicité sur Internet. Elle compte quatre commissions: «informer» réalise une veille sur le marché, «mesurer» publie régulièrement des études sur l'efficacité du média, «organiser» édite chaque année une recommandation quant aux standards de la publicité sur le Net, tout en donnant le «la» des bonnes pratiques en la matière. Enfin, la commission «international» gère les rapports avec les différents IAB dans le monde et étudie les autres pays.

Que vous apporte cette dimension internationale?

Elle nous donne le pouls de ce qui se passe à l'extérieur de la France. Et cela nous permet de dire que le marché français est en expansion, ce dont nous pouvons être fiers. La France est le troisième pays en termes d'investissements publicitaires en Europe, derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne. Aujourd'hui, le marché européen est stable en part de marché car l'ensemble des pays évoluent parallèlement. Par exemple, l'Espagne et l'Italie, même s'ils augmentent cette dernière, resteront derrière la France de par leur population, leurs usages vis-à-vis de l'Internet... Par ailleurs, en termes de créativité publicitaire, la France a une bonne aura à l'international pour ses créations interactives.

Quel bilan tirez-vous de l'année 2008 au sein de l'IAB?

L'IAB est une association très dynamique, à l'image de son média. Cela se traduit par l'organisation régulière d'événements, d'un colloque annuel qui a porté cette année sur les valeurs du Net. Nous avons, par exemple, réfléchi sur la valeur des «métriques» du Net. On dispose en effet de beaucoup de chiffres sur Internet, mais ces données sont-elles bien représentatives et compréhensibles? Lorsqu'on parle, par exemple, de mesure d'audience, le concept est évident pour les personnes travaillant dans le média, mais pas forcément intelligible de tous. Nous avons, à mon sens, un effort à faire sur ce point. Et ce, dans un but: donner au Net le moyen de s'exprimer en dehors de son périmètre propre.

L'efficacité du média Internet est-elle encore à démontrer?

Non. Aujourd'hui, ce que l'on doit avant tout démontrer, c'est la manière de bien utiliser le média. La phase d'évangélisation sur l'utilité du Net a été réalisée entre 2004 et 2007. Désormais, nous sommes entrés dans une période où la nécessité d'utiliser ce média n'est pas remise en cause. C'est en effet désormais le troisième média devant l'affichage et la radio en termes d'investissements publicitaires réalisés par les annonceurs. En revanche, il est très important d'expliquer aux nouveaux annonceurs comment utiliser Internet dans un plan médias, la complémentarité des médias étant indispensable. Actuellement, plus de 3 500 annonceurs sont présents sur le Web: il s'agit d'une progression de plus de 35% entre les premiers semestres 2008 et 2007. C'est, pour moi, un chiffre très encourageant qui illustre le grand dynamisme du Net.

La crise aura-t-elle un impact sur les investissements publicitaires en ligne?

@ Marc Bertrand

Bien évidemment, la crise financière que l'on traverse a, a eu et aura un impact sur l'évolution des investissements publicitaires. On peut présager, par rapport aux taux de progression que l'on a pu connaître, un ralentissement de la croissance. Cependant, sur l'ensemble de l'année 2008, le Net a enregistré, au regard des investissements publicitaires en brut, une croissance à deux chiffres. Et cela représente le plus fort taux de croissance en termes de plurimédia. Le Net va encore une fois être le moteur de la croissance des investissements plurimédias en France. Tant qu'on invente des modèles, le média est vivant et évolue. C'est cette dynamique qui fait avancer le secteur.

La tarification des espaces publicitaires en ligne ne vous semble-t-elle pas opaque avec des taux de négociation stratosphériques? Y aurait-il des actions à entreprendre pour encadrer davantage les pratiques en cours?

Actuellement, nous avons trois grands référentiels sur la tarification en ligne qui sont le coût pour mille (CPM), le coût par clic (CPC) et le coût par acquisition (CPA). Sur ces trois modèles, de multiples opérations de marketing et de communication sont menées. Ce sont ces modèles qui vont évoluer. On peut imaginer que le modèle CPM va être amené à se qualifier de plus en plus. Un CPM de base qui va évoluer vers plus de finesse pour que les régies puissent vendre plus de qualité. Dans son sillage, le CPA et le CPC devraient également suivre le même mouvement. A mon avis, à terme, le marché ira vers ce niveau de qualification accru des espaces publicitaires vendus.

C'est de toute façon un mal nécessaire, car les prix du CPM sont en baisse...

Exactement. Pour raviver la valeur de l'espace publicitaire sur le Net, il faut en augmenter la qualité.

Le marché se caractérise par une multiplicité de l'offre: plus de 140 régies existent sur le Web, elles proposent parfois des packs d'audience redondants... Selon vous, le secteur va-t-il connaître une vague de concentrations?

En période de crise, on peut penser que le marché va se resserrer un petit peu pour les régies, ce qui est un phénomène naturel. La multiplicité des acteurs risque en effet d'être légèrement mise à mal. Pour autant, une période de crise est toujours aussi - par définition - une période d'opportunité. En effet, ceux qui proposent les meilleures offres, tant en termes de qualité que de positionnement, parviendront à tirer leur épingle du jeu.

Vous semble-t-il y avoir une prime à l'innovation sur les formats et sait-on aujourd'hui bien évaluer leur efficacité?

@ Marc Bertrand

L'association fait des recommandations sur les best pratices concernant les formats publicitaires. A mon sens, il n'y a pas une prime à l'innovation seule, mais à un triptyque qui englobe la créativité, l'efficacité et l'innovation. Il y a quelques années, j'aurais davantage dit, soyez créatifs! Aujourd'hui, un annonceur va être sensible à des opérations basées sur l'efficacité, surtout en ces périodes. Le retour sur le business des sommes engagées est valorisé.

Quel est le format à privilégier pour atteindre cette efficacité maximale?

Il n'existe pas un modèle unique et heureusement! Toutefois, un certain nombre de leviers ont déjà prouvé leur efficacité. Toute l'alchimie consiste à savoir combiner au mieux les différentes options. On sait, par exemple, que l'image et la vidéo sont des formats qui vont se développer de manière importante. Le Rich Media, c'est-à-dire tous les formats animés, va décoller sensiblement. Nos études nous apprennent qu'approximativement, les vidéos sont plus efficaces si elles sont réalisées sur des formats inférieurs à 30 secondes. Nous étudions les usages pour en tirer des enseignements. Autre exemple concernant le «caping», c'est-à-dire la répétition: on sait que l'on obtient un très bon taux de mémorisation quand le message est répété entre cinq et sept fois. Tout cela constitue des «guidelines» utiles pour réaliser de bons arbitrages. Ceci étant, on apprend bien sûr aussi en marchant...

«Avec Internet, la relation marketing est déstructurée, non plus concentrique ou excentrique autour du client»

Le ciblage comportemental vous semble-t-il prometteur?

C'est un modèle qui a été testé depuis de nombreuses années et qui commence à mûrir. Des solutions intéressantes ont vu le jour. Pour un annonceur, il est important de savoir comment bien les utiliser, c'est-à-dire comment les positionner dans son plan médias et leur définir des objectifs. Il ne s'agit pas d'un remède miracle, mais d'un moyen à employer à bon escient.

Sur le Web, la tarification est réalisée au passage. C'est une spécificité liée à ce média. Des indicateurs sont en cours pour intégrer la notion de temps passé en ligne. Quelle est votre position sur ces problématiques?

Aujourd'hui, deux types de mesures existent: les «site centric» et les «user centric». Dans le premier cas, on évalue l'utilisation d'un site au travers de son nombre de visiteurs uniques et de ses pages vues. Ces données sont aujourd'hui les référents de l'Internet et font vivre toute l'industrie du Web. Dans le second cas, on analyse le comportement de l'internaute. Je pense que, demain, par rapport à l'évolution des données et à la compréhension du Net, il faudra savoir évoluer et positionner des mesures «user centric» dans les premières.

C'est-à-dire?

C'est ce vers quoi est en train d'évoluer Médiamétrie, qui a introduit des mesures concernant les utilisateurs individuellement, comme le temps passé en ligne par exemple. Dans les prochaines années, ce sont des évolutions qu'il faudra intégrer et qui auront des impacts. La mesure «site centric» est très efficace pour mesurer le média, mais elle connaît des limites quand on veut entrer dans ce que j'appelle la «vie du média». Or, c'est cette vue-là qui alimente le marketing du média, et crée une dynamique d'évolution. Pour autant, il faut faire attention à ne pas faire dire tout et n'importe quoi aux mesures «user centric». On ouvre une boîte de Pandore et le risque est de créer de la mesure pour de la mesure.

Vous avez étudié le rapport des marques et des consommateurs et la manière dont ce rapport a été impacté par Internet...

Dans la réflexion marketing, on a toujours placé le consommateur ou le client au centre. Ce sont les schémas des années quatre-vingt. L'un des débats marketing de demain porte sur la question suivante: faut-il vraiment partir d'un centre et tirer des cercles concentriques? Le Net est un fabuleux outil pour placer les marques. On a aujourd'hui une page blanche sur Internet sur laquelle figurent des utilisateurs et des marques. Toute la difficulté consiste à savoir positionner ces utilisateurs et ces marques, en donnant des repères aux uns et aux autres. Le Web 2.0 n'est autre que cette relation à deux sens: dire aux marques comment elles doivent savoir confier leurs valeurs à des utilisateurs qui vont jouer avec. Et aux utilisateurs, de quelle façon ils peuvent acquérir les valeurs des marques avec lesquelles ils ont envie de jouer. Avec le Web, la relation marketing est déstructurée: elle n'est plus concentrique ou excentrique autour du client, mais dans l'échange permanent. Le challenge est donc de savoir comment la marque confie ses valeurs et comment l'utilisateur se les approprie.

«La France est le 3e pays en termes d'investissements publicitaires en Europe, derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne.».

Quels seront vos grands chantiers en 2009?

Plusieurs grands axes vont jalonner l'année. Il nous faut tout d'abord accroître notre présence auprès des instances gouvernementales. Nous devons, en effet, être vigilants et à l'écoute, notamment au regard des nouvelles réformes qui pourraient voir le jour. Nous allons donc être particulièrement attentifs aux textes d'application du Plan sur l'économie numérique. Notre rôle de vigie et de lobbying devrait être renforcé cette année. Autre projet, le lancement d'une web school. Il s'agit d'un projet en cours, qui s'avère complexe à monter. L'objectif est d'intensifier la formation soit auprès des annonceurs, soit auprès des professionnels. Par ailleurs, nous allons continuer dans notre rôle d'information et nous développer sur le mobile tout en poursuivant notre travail avec les autres instances représentatives. Le but est d'établir une meilleure cohérence dans notre prise de parole. En vue de continuer à développer au mieux le média Internet.

Parcours

Jérôme de Labriffe est directeur France des canaux internet et mobiles de BNP Paribas.
Dès 1985, il a été l'un des pionniers du Minitel.
En 1995, il rachète une agence de communication. Il rejoint la BNP en 1998, où il est en charge du développement marketing et de la communication de la banque sur Internet. Lors de la fusion de BNP et Paribas en 2000, il lance Lemoneymag.fr.
En 2003, il développe la refonte du site d'e-banking du groupe. Depuis 2005, élu président de l'IAB, il assure le développement et l'auto-régulation de la publicité sur le Net. Il est également membre du conseil d'administration de l'ARPP (ex-BVP).

L'IAB

Depuis 1998, l'IAB France, association internationale présente en Amérique, Europe, Asie et Australie, est dédiée à l'optimisation et à la promotion de la publicité interactive. Elle s'adresse aux organisations professionnelles, institutions et médias qui s'interrogent sur l'impact, la tendance et les prochains développements d'Internet en tant que média. L'IAB France, composée d'un réseau d'experts sur le marché français, est à l'origine de productions phares telles que son Booklet, son Colloque annuel, les études NetImpact portant sur l'efficacité du média, les publications semestrielles et annuelles des résultats du Baromètre IAB-SRI établi avec TNS Media Intelligence, sur les investissements publicitaires on line.