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1855 prend de la bouteille

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Entré en bourse fin 2006, le site de vins de luxe franchit une étape clé de son développement.


Tout miser sur l'organique pour affirmer son modèle de VAD et réussir son émancipation vers l'e-commerce, tel a toujours été le credo d'Emeric Sauty de Chalon, fondateur et dirigeant de 1855. Sept ans après sa création, le site récolte les raisins de la gloire. Fait le plus marquant du cru 2006, l'introduction en bourse sur Alternext d'Euronext, qui a permis de lever 15 M€ et porte à près de 40 M€ la valorisation de la société. Nouveaux objectifs ? Consolidation des positions acquises sur le haut de gamme et accélération du développement. Un programme qui se décline principalement autour d'une politique d'acquisition clients renforcée, qui passera en priorité par des investissements massifs en MD traditionnel. Et pas, ou peu, de on line, hors la newsletter, dont la segmentation des contenus devrait être affinée courant 2007. « Les coûts d'acquisition clients en ligne sont trop élevés. De plus, notre clientèle haut de gamme apprécie davantage les créations print et les catalogues que nous lui adressons depuis l'origine », explique le P-dg. Pour preuve, 80 % du budget marketing (1,5 M€ par an) est dévoué aux publications, notamment les catalogues papier tirés à 1 million d'exemplaires. Mais, chez 1855, on n'en reste pas moins ouvert aux nouvelles technologies. Ainsi, le site s'apprête à déployer une politique de tracking en ligne qui doit contribuer à optimiser la gestion des retours et réclamations et à mieux segmenter la base clients. « Le traitement du client à distance est notre force. Nous devons être en mesure de connaître le profil de ceux qui nous appelle, la nature et le niveau de leurs achats, afin de leur réserver l'accueil le plus adapté », avance le P-dg. 1855 compte également doter sa clientèle d'une carte de fidélité VIP donnant accès à de nombreux avantages, comme des dégustations, ou encore l'accès à une collection d'ouvrages consacrés aux vins de luxe publiés par la nouvelle entité du groupe, “Les Éditions 1855”. Dernier opus : encourager la migration des achats off line vers le on line, qui s'est intensifiée en 2006. 70 % des transactions étant aujourd'hui effectuées sur le site, contre à peine 35 % en 2000. Quant à la rentabilité, elle devrait être atteinte dès 2008.

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Nathalie Carmeni