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Accor Hôtels, l'internaute aux petits soins

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Sites de marques (Sofitel.com, Novotel.com…) ou sites thématiques (Thalasso.com), la politique internet d'Accor Hôtels est assez complexe. Et le groupe affiche de nouvelles ambitions pour 2006. Les explications de Mathieu Staat, son directeur marketing et e-commerce.


De Sofitel à Formule 1, le groupe Accor ne compte pas moins de quatorze sites de marques différents. « Les chiffres ­réalisés sur Internet sont encore en progression à deux chiffres sur 2005, dans la tendance globale du e-commerce », souligne Mathieu Staat, directeur marketing et relation client e-commerce & Internet d'Accor, qui ne manque pas d'ambition sur ce canal. Si le groupe hôtelier a dans son spectre des marques très diverses, Accorhotels.com fait cependant figure de laboratoire. « Nous testons statistiquement sur le site Accorhotels.com la réactivité des internautes sur les contenus en évaluant leur intérêt pour les rubriques et la transformation des visites en vente », explique Mathieu Staat. Ainsi, le portail de conquête et de fidélisation n'est autre qu'Accorhotels.com, sur lequel 4 000 hôtels du groupe sont présentés. « Sur ce site, nous privilégions la ­largeur de l'offre. C'est aussi notre portail de fidélisation, car il est plus facile de fidéliser des clients situationnels », constate le directeur marketing. Avec des offres promotionnelles du type “Ibis en semaine” ou “Sofitel à 50 % le week-end”, le groupe vise à fi­dé­liser ses inter­nautes et à les faire monter en gamme… « Nous avons des communications multimarques pour les internautes entrés par Accor Hôtels. Pour les autres, nous avons des communications monomarques et envoyons des promotions multimarques », confirme Mathieu Staat.

Politique de contenu

Si les contenus éditoriaux de présentation des hôtels et de leurs prestations sont mutualisés sur l'ensemble des sites du groupe, la problématique des langues est omniprésente chez le géant hôtelier. Les portails sont en cinq langues avec des liens provenant d'autres portails dits “régionaux” comme le Brésil ou l'Australie. « Les sites sont à tiroir au niveau des langues », confirme Mathieu Staat. Une obsession de mélanger la cohérence matricielle avec une approche de contenu géographique, voire locale. Concilier le global et le local : une vraie problématique pour les sites de rayonnement international. A cet effet, Accor Hôtel a déployé une politique volontariste. « Nous produisons des contenus internationaux et chaque pays peut avoir des déclinaisons locales. Ces derniers sont réalisés soit en interne, soit par des agences ou bien loués à des éditeurs », explique Mathieu Staat. Des partenariats, avec Lonely Planet notamment, alimentent les rubriques. Pour adapter au mieux ses contenus aux internautes, Accor ne cache pas non plus ses ambitions et les regards qu'il porte sur les potentialités offertes par les outils de CRM. « Actuellement, nous travaillons sur des bases centralisées. Demain, nous aurons une approche CRM plus différenciée sur certaines marques », résume laconiquement le directeur marketing. Des projets donc, quant à la personnalisation des messages selon les marques et les clients. « Faire du CRM sur Formule 1 n'a pas de sens étant donné le prix de chambre à 24 euros », souligne-t-il. Des réflexions sont en cours sur ces sujets…

Favoriser l'approche directe

« Cette année, nous allons également aller beaucoup plus loin sur nos sites, à la fois en termes de look, de fonctionnalités et de contenus », poursuit ­Mathieu Staat. Le but de ces ajustements ? Développer le trafic et augmenter le taux de conversion, c'est-à-dire donner en ligne tous les éléments susceptibles de convaincre les internautes. Et leur proposer le meilleur tarif. Un point épineux pour ce groupe hôtelier par ailleurs distribué par des revendeurs du type agence de voyages, sites distributeurs de e-tourisme, etc. Pour répondre en toute cohérence à cette probléma­tique, et favoriser la vente directe sur ses sites, Accor Hôtel a déployé un dispositif efficace. Son nom ? La garantie Meilleur Prix sur Internet. Lancée il y a huit mois, cette garantie assure à l'internaute de trouver le meilleur prix sur les sites du groupe hôtelier, à défaut de quoi, un remboursement, majoré de 10 %, lui est adressé. Une démarche de nature à rendre encore plus attractif le canal internet en approche directe.

Animer et enrichir la base

Bases de porteurs de carte de fidélité et bases d'internautes constituent les deux vecteurs d'alimentation principaux de la base de données d'Accor Hôtels. Sur cette activité, le groupe effectue un travail important de ­requalification et de recrutement opt-in de nouvelles adresses. Pour le ­recrutement en ligne, Accor Hôtels utilise toute une panoplie d'outils : site, ­location de fichiers, opérations du type jeux cobrandés… Et affiche des résultats tout à fait satisfaisants puisque les bases internet augmenteraient de 40 % annuellement. « Nous utilisons l'ensemble des techniques qui pourraient apporter du trafic vers nos sites ou nos news­letters », remarque Mathieu Staat. La course au recrutement en ligne ne souffre pas de trêve… Mais a tout de même une limite. Celle des budgets investis sur ce type d'opérations. « Le contact avec l'adresse e-mail et quatre informations additionnelles s'achète aujourd'hui, en fonction du volume et de la performance, entre 30 centimes d'euros et 1 euro », précise Mathieu Staat. Une barrière financière contournée en imaginant des opérations plus économiques via d'autres biais…

Travailler la fidélité en ligne

L'adage est bien connu. Recruter, c'est bien ; fidéliser, c'est bien aussi, voire mieux. Accor Hôtels l'a bien compris dans sa stratégie on line en intégrant le programme de fidélité Mouvango dans son approche ­globale d'Internet. « Les internautes détenteurs de cartes de fidélité Mouvango reçoivent un e-mail dans leur boîte lorsqu'ils dépassent un certain seuil de points de fidélité. Actuellement, nous travaillons sur la constitution d'un club de fidélité en ligne qui proposera des services complémentaires », souligne Mathieu Staat. Quelles seraient les déclinaisons ­possibles ? Envoyer par exemple à l'internaute, membre du club, cinq jours avant son départ, un mail automatique indiquant la météo sur la destination choisie, un lien vers un guide touristique et des bons de ­réduction… « Il est beaucoup plus facile de faire de la personnalisation via e-mail que via les sites », explique Mathieu Staat. Le but ? Industrialiser les contacts via un outil puissant se situant au-dessus de la base de données (solution déployée par Neolane, ndlr). Et faire du sur-mesure de masse…

Peaufiner la stratégie newsletter

Pour pallier le risque lié à l'approche monocanal d'Internet et développer la connaissance de ses clients, les sites tentent, par le biais des indications demandées lors d'une réser­vation, de mieux connaître les primo réservants. Et leurs attentes, notamment vis-à-vis des newsletters. Car, en termes d'animation, les équipes ont pris le parti d'envoyer trois newsletters au maximum par mois, sur de la promotion, de l'éditorial ou encore des e-mails de rupture. « Il y a un lien direct entre la newsletter, les visites et la réservation. Le taux de clics sur les e-mails est assez bon, de l'ordre de 30 % en 2005 », analyse Mathieu Staat. Au total, sur son activité Internet, le groupe hôtelier mobilise actuellement, en interne ou à l'externe, de 25 à 30 personnes dont une équipe de six personnes dédiée aux bases de données, à leur enrichissement et aux mailings. Quant aux changements annoncés pour 2006, ils reflètent pour partie l'importance croissante du canal internet dans la galaxie Accor.

L'Internet hôtellerie d'Accor

> 7,8 %. C'est le poids des ventes internet dans le chiffre d'affaires Hôtellerie du groupe. > 431 millions d'euros de volume de vente via le Net. > 41 millions de visites. > Base de données centrale de plus de 1 million de contacts enregistrés. > 27 % des personnes abonnées déclarent avoir réservé suite à la réception d'une newsletter. > 20 millions de messages envoyés en 2005 lors de 130 campagnes, en cinq langues différentes. Source : Accor, chiffres 2004

Martine Fuxa