Achat VIP joue la carte de la fidélisation

Beau résultat pour une année 2007 qui sera à marquer d'une croix blanche dans 1 histoire du groupe Achat VIP - Olfo SA. Lancé par deux amis d'enfance, Stéphane Guillemet et Olivier Le Floch, en juin 2005, le site a en effet atteint cette année son point mort. Et est parvenu à doubler son chiffre d'affaires. Au total, Achat VIP aura ainsi réalisé 16,2 MEuros de chiffre d'affaires en 2007 contre 7,5 MEuros en 2006. Et emploie aujourd'hui 67 salariés. Côté positionnement, Achat VIP se définit comme un généraliste des ventes privées. Il couvre ainsi une gamme très large de catégories de produits, allant de la lingerie, au textile, en passant par le petit électroménager... Et, côté financements, Achat VIP a, pour accompagner son développement, réalisé en décembre 2006 une première levée de fonds auprès de la banque de Rothschild et de FCPI (OTS Asset Management).

La voie de l'internalisation

De fait, si le volume d'activité a plus que doublé en un an, ce n'est pas au détriment de la philosophie du groupe, qui consiste à internaliser l'ensemble des métiers de l'e-commerce. Un précepte qui se vérifie donc à tous les niveaux de l'entreprise, de la création à la logistique. «Du studio au Web design, la chaîne a été internalisée de bout en bout. Ainsi, en quatre ans, le site est passé géographiquement d'un studio de 40 m² à un espace de 12000 m² dont 800 m² de bureaux», précise Olivier Le Floch, l'un des cofondateurs.

Pour les développements techniques, c'est une équipe de webmasters qui mène en interne les projets de refonte. Et réfléchit au lancement de nouvelles fonctionnalités. Côté logistique, enfin, le site a choisi la voie de l'internalisation. La préparation des commandes est faite par une équipe maison et les livraisons effectuées dans un délai de trois semaines.

La fidélisation gagne en importance

In fine, cette politique semble bien porter ces fruits puisque, année après année, le site enregistre de nouvelles marges de progression. Emblématique, le cap des 2,4 millions de membres inscrits aux ventes privées d'Achat VIP a été atteint au début de l'année 2008. Une manne de contacts que le site entend bien fidéliser. Concrètement, chaque semaine, un e-mail est envoyé aux membres en reprenant l'agenda des ventes hebdomadaires. Charge ensuite à chacun de s'inscrire selon ses envies. «Les membres sont fidélisés par les marques. Le premier outil de fidélisation est donc le contenu du site», souligne Stéphane Guillemet.

Depuis le mois de septembre 2007, quatre magazines quinzomadaires ont été lancés en ligne. «Nous avons la volonté de faire le même nombre de ventes (environ 200 par an, NDLRJ, mais de mieux segmenter nos marques, explique Stéphane Guillemet. Notre objectif en 2008 est d'arriver à un concept le moins polluant possible pour le membre.» Une stratégie centrée sur la fidélisation de l'internaute alors même que le recrutement par effet viral fonctionne bien, presque mécaniquement. «Le site compte 3500 à 5000 nouveaux membres tous les jours», se satisfait Olivier Le Floch, tout en estimant «entrer dans une phase ou la fidélisation va être plus importante que l'acquisition».

Des ventes coup d'éclat

Pour accompagner cette démarche volontariste de proximité et développer un lien fort avec ses membres, Achat VIP réfléchit à des innovations. «Nous envisageons d'autres supports que l'e-mail. L'objectif est d'utiliser le contenu mobile et le texto pour prévenir en temps réel sur les nouveautés du site.» Parallèlement, Achat VIP ne lésine pas sur les ventes coup d'éclat, comme celle réalisée, en 2007, dans le secteur de l'immobilier. Au total, 79 appartements, maisons et terrains ont été vendus en cinq heures sur des produits de défiscalisation. «Nous avons atteint un seuil au mois d'octobre 2007, qui fait que le bouche à oreille fonctionne et bat son plein», se satisfait Stéphane Guillemet. Par le biais de cette vente, 1800 prospects auraient été générés pour le compte du groupe immobilier partenaire de l'opération. Un coup d'essai concluant qui en amène d'autres. Le site a réalisé au début du mois de mars une deuxième opération, en proposant une vente sur des maisons à 105 000 euros.