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Adamence, diamants en ligne

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Vendre des diamants de 300 à 523 000 euros en ligne. L'idée est audacieuse. Pour y parvenir, Adamence mise sur la transparence de son positionnement prix, la personnalisation des créations et un service client exigeant.


Adamence, contraction d'Adamas (étymologie grecque du mot diamant) et de transparence, porte bien son nom. Ce site d'e-commerce, lancé en septembre 2005, adopte en effet une posture didactique contrastant quelque peu avec l'univers paillettes et magique du diamant. « Ce milieu n'est pas transparent. On constate de forts écarts de prix entre des pierres identiques. Notre objectif est de mêler la connaissance au choix de la pierre », lance Alexandre Murat, un diplômé d'HEC passé par le marketing relationnel chez Catalina et le conseil avant de lancer Adamence. Pour se démarquer, le site annonce des prix de 20 à 40 % moins chers que les bijouteries traditionnelles à qualité équivalente. « Nous sommes moins chers car nous n'avons ni stock, ni intermédiaire, ni boutique. Quant à nos diamants, ils sont certifiés par un expert indépendant et les certificats sont accessibles en ligne », résume le président d'Adamence. De quoi faire trembler le milieu conservateur de la joaillerie ? Pourquoi pas. Pure player de l'Internet, Adamence ne manque ni d'idées ni d'ambition pour y parvenir.

Diamant 2.0

Car, à l'heure où les gourous s'interrogent sur l'Internet participatif, Adamence va bien au-delà. Le site donne, en effet, la possibilité à l'internaute de créer lui-même son bijou. Comment ? En choisissant en ligne et au travers d'un tamis de possibilités les diamants et la monture idéale. « Nous avons développé un moteur avec des technologies Ajax qui permet de sélectionner directement une pierre puis d'en choisir la forme. Ensuite, l'internaute peut sélectionner la monture du bijou puis visualiser la création, avant de payer son achat en ligne », détaille Alexandre Murat. Actuellement, 4 à 5 000 pierres, en provenance d'Anvers, sont déjà disponibles en ligne ; les stocks étant remis à jour en temps réel. Un résultat d'autant plus intéressant que, dans sa version flash initiale, le site était limité à 1 500 pierres, sous peine de saturation. « Cet aspect de notre métier allant vers la création est important car relativement peu développé dans la joaillerie traditionnelle », souligne Alexandre Murat. Une originalité indéniable qui se heurte cependant à quelques limites. « Il est difficile de restituer en ligne les reflets de pierres précieuses comme le rubis ou l'émeraude. La transparence du diamant le rend plus facile à présenter », remarque le président d'Adamence. Autre détail ayant son importance, les internautes ne connaissant pas leur tour de doigt peuvent recevoir gratuitement un baguier.

Relations de confiance

Pour conquérir et fidéliser ses clients, le site joue à plein la carte du service et de la réassurance, nécessaires pour établir une relation de confiance avec l'acquéreur. Ainsi, les délais de fabrication et de livraison sont réduits à dix jours et un véritable service « de marque » est proposé par l'entreprise. « Internet étant perçu comme une démarche inattendue pour notre métier, notre niveau d'exigence sur la qualité de service est d'autant plus élevé. Ensuite, notre activité fonctionne beaucoup par le bouche à oreille », explique Alexandre Murat. Parmi les services offerts, le site donne notamment la possibilité, après 30 jours d'essai, de restituer le produit et de se faire rembourser. Il permet aussi d'entrer en contact avec un vendeur expert par téléphone. Une politique client offensive, donc, offrant également aux internautes la possibilité de visiter, sur rendez-vous, le cossu show-room de la marque situé à deux pas de la place Vendôme. Quant aux résultats, Adamence revendique 2 500 visiteurs uniques par jour et déploie, au sein de sa stratégie de marketing en ligne, une série de partenariats. Avec 1001 listes et, dernièrement ChateauOnLine, un jeu concours a été organisé en vue d'augmenter le taux de notoriété du site. « Nous allions la réactivité de l'Internet et un métier artisanal », résume Alexandre Murat. Un écrin virtuel, en somme, pour un travail d'orfèvre.