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Améliorer la performance de son site marchand

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La force principale du Net réside dans le tracking des internautes. Un atout que doivent exploiter les sites marchands, Encore faut-il utiliser les logiciels d'analyse à bon escient. À l'heure actuelle, se passer d'un tel outil équivaut à piloter un avion en plein brouillard. C'est possible, mais c'est dangereux. De fait, l'optimisation de votre site web passe par la mesure : d'où viennent les internautes ? Comment naviguent-ils sur votre site ? Combien abandonnent leur panier avant a acheter ? Mesurer pour comprendre. Et comprendre pour rectifier le tir. Grâce aux outils d'analyse, vous pourrez tester des changements et regarder ceux qui ont un impact réel sur votre chiffre d'affaires. Place aux données !

LES ÉTAPES-CLÉS

1. Travaillez les portes d'entrée

La page d'accueil de votre site marchand est comparable à la vitrine d'un magasin en dur. C'est elle qui procurera, à vos prospects, leurs premières impressions. Bonnes ou mauvaises. Autant dire qu'elle doit être accueillante, claire et disposer des informations principales dont les internautes ont besoin. En clair, elle doit être optimisée. Sans cela, votre client potentiel partira aussi vite qu'il est venu, Les outils d'analyse vous aideront dans cette tâche. Vous pouvez, par exemple regarder quels sont les endroits les plus cliques par les internautes. Grâce à cette astuce vous définirez des «hot spot», c'est-à-dire des positionnements-clés pour mettre certains produits en avant. « 80 % du trafic débouche sur la page d'accueil Son ergonomie doit être travaillée pour que vos prospects trouvent rapidement Je produit qu'il recherche », explique Michaël Froment» directeur grands comptes chez Xiti. Reste les vingt autres pour cent. Ne les négligez pas pour autant. Identifiez ces portes d'entrée, puis retravaillez-les afin d'éviter le départ prématuré des internautes.

2. Trouvez les goulots d'étranglement

C'est peut-être retape essentielle pour optimiser votre site marchand. « Les outils d'analyse disponibles sur le marché peuvent suivre pas à pas, le parcours des internautes sur votre portail. Dés leur arrivée, et jusqu'à leur départ (ou leur achat), vous saurez quel lien a été cliqué, quelle page a été visitée ou quelle fiche produit a été lue. Vous pourrez ainsi mesurer les déperditions entre la page d'accueil le choix d'un article le panier et la commande. Et calculer, à chacune de ses étapes les déperditions. Exemple : 1 000 visiteurs sur la page d'accueil» 800 fiches produits lues, 200 articles mis dans le panier, 10 achats. Ici, la déperdition se situe au niveau des fiches produits. Il faut certainement les retravailler.

« Ainsi en analysant ce tunnel de vente» vous pourrez identifier les goulots d'étranglement. En clair, les étapes où les internautes sont trop nombreux à quitter votre site, « Vous devez réduire au maximum l'effet entonnoir », préconise Rodolphe Rodrigues, directeur général de Weborama. Parmi les principales causes de déperdition » on peut citer le manque de clarté et un nombre de clics trop important pour trouver le produit désiré.

3. N'hésitez pas à faire des tests

Reste qu'il n'y a pas d'astuce infaillible. Si les outils d'analyse vous permettront d'identifier les problèmes existants sur votre site marchand, ils ne les résoudront pas à votre place. Vous faire conseillez par un prestataire de services est une bonne solution. Toutefois, vous pouvez aussi réaliser ce travail en interne. N'hésitez pas à tester! Même si cette stratégie est quelque peu empirique, elle donne de très bons résultats. « Quand vous modifiez une page web des options permettent de diviser votie trafic en deux. 50 % des internautes arrivent sur l'ancienne ergonomie et 50 % sur la nouvelle. Mesurez ensuite l'efficacité de vos deux pages et choisissez celle qui obtient les meilleurs résultats. Cette méthode est pragmatique et efficace», conseille Arnaud Defrenne » directeur technique chez Business Interactif. Un avis partagé par Rodolphe Rodrigues : « N'hésitez pas à tester une nouvelle navigation ou de nouvelles accroches éditoriales. Vous pourrez ensuite sauvegarder les changements les plus probants. »

4. Optimisez vos campagnes d'e-marketing

Les performances de votre site marchand dépendent aussi de votre capacité à générer du trafic ciblé. Or, les outils d'analyse offrent la possibilité de traquer l'efficacité de vos campagnes d'e-marketing. Et de calculer leur retour sur investissement (ROI) par levier (mots-clés, affiliation, e-mail, achat d'espace.,,). Vous pourrez donc arbitrer vos budgets de communication en fonction de ces tableaux de bord. Mieux encore. « Pour les liens sponsorisés, vous pouvez calculer votre ROI en fonction des mots achetés. De cette façon, vous constaterez que 80 % du ROI provient uniquement de deux ou trois mots-clés différents », assure Michaël Froment. Les outils de mesure permettent de décortiquer vos campagnes. En croisant ces données avec votre taux de transformation, vous pourrez calculer le chiffre d'affaires générés par vos campagnes d'e-marketing.

5. Avancez par étape

« Mesurer avec parcimonie oui. Tout mesurer » non. Ne tombez pas dans ce piège. Les possibilités offertes par les outils d'analyse sont énormes. Mais il est sage» dans un premier temps» d'avancer à petits pas. « Trop d'informations tuent l'information » souligne Rodolphe Rodrigues. « Commencez d'abord par des étapes simples » sans trop entrer dans les détails. Par exemple, analysez d'où viennent les internautes et ce qu'ils font sur votre site marchand. Pas besoin d'aller plus loin dans un premier temps. Il est, en effet, nécessaire de bien maîtriser l'outil avant de remonter des données plus complexes, « Vous aurez tendance à vouloir tout traquer. C'est une erreur, Rien ne vaut quelques données bien ciblées », conseille Yann Gabay directeur de Business Interactif Médias. Le plus simple est de mettre en place une «road map». Fixez-vous un objectif précis et regardez s'il a été atteint six mois plus tari. Une fois terminé attelez- vous à un autre chantier.

Arnaud Defrenne (Business Interactif) :

« Tester, c'est pragmatique mais efficace »

ÉTUDE DE CAS Mistergooddeal.com étudie les habitudes des visiteurs

Avec son outil de mesure, le site marchand étudie le comportement des prospects. Ces données sont ensuite exploitées pour améliorer son chiffre d'affaires.

Connaître ses prospects pour accroître ses ventes. C'est la stratégie mise en place par Mistergooddcal.com. Pour réaliser cette tâche, le site marchand s'appuie sur l'outil d'analyse américain Omniture. La première étape consiste à étudier le trafic du portail. Des rapports quotidiens, mais aussi mensuels, permettent de comprendre les habitudes de navigation des internautes. « Nous regardons le nombre de visiteurs uniques et les pics de fréquentation en journée, explique Guillaume Clavel, directeur général de Mistergooddeal.com Grâce à ces données, nous adaptons le nombre de nos téléconseillers, par exemple. Le trafic mensuel, quant à lui, nous indique les instants les plus propices à la vente de produits. Généralement, c'est la première semaine du mois, quand les consommateurs viennent d'être payés. »

Deuxième étape : l'origine du trafic Référencement naturel affiliation, moteur de recherche, opérations de promotions... Tout est mesuré.

L'e-commerçant peut ainsi calculer le retour sur investissement (ROI) de ses campagnes et arbitrer ses budgets en fonction des canaux offrant les meilleurs résultats. Le taux de transformation est, lui aussi, décortiqué.

La troisième étape consiste à analyser les habitudes de navigation des prospects. Mistergooddeal.com s'est ainsi aperçu que les internautes sont d'abord attirés par les produits situés en haut à gauche de l'écran, pour finir pas ceux situés en bas à droite. « Nous étudions les pages les plus visitées et les endroits les plus cliques. Nous y plaçons alors certains types de produits, notamment ceux qui nous procurent des marges importantes », souligne Guillaume Clavel.

Enfin, l'e-commerçant fait très attention aux pages d'évasion. C'est-à-dire les pages à partir desquelles les internautes sortent du site. « Plus ils s'approchent du paiement plus on les observe », poursuit le directeur général Ainsi, quand le processus d'achat est stoppé net le site marchand essaye d'en comprendre la cause et rectifie le tir. « C'est beaucoup de bon sens commerçant Les tableaux de bord des outils d'analyse nous aident à prendre les bonnes décisions stratégiques », conclut le directeur général.

PAROLE D'EXPERT
« Seuls 10 % des e-commerçants français utilisent les outils d'analyse de façon mature»

Les outils d'analyse sont de plus en plus synthétiques. A qui sa dresse une solution comme la votre?

Les outils d'analyse sont utilises par différentes personnes au sein dune même entreprise. Certaines mesures vont intéresser les équipes techniques.

Notamment celles qui touchent à l'audience ou encore à l'ergonomie. D'autres données impliqueront plutôt les directeurs marketing. Ici, je pense au calcul du ROI des campagnes de mots-clés, d'affiliation ou d'achat d'espace. Enfin, certaines informations seront exploitées par les commerciaux. Par exemple, il est possible de savoir quels sont les endroits les plus cliques par les internautes. Une information précieuse pour faire du push produit.

Analyser n'est pas tout. Quand un site marchand détecte un problème, il doit le résoudre...

À ce stade, il y a deux possibilités. Soit il décide de s'octroyer les services d'un prestataire spécialisé. Soit il procède de façon empirique, en faisant des tests en interne. Les deux stratégies sont efficaces. Mais le testing permet de vraiment appréhender les ficelles de son métier.

Les logiciels d'analyse sont-ils utilisés en profondeur par les e-commerçants ?

Ces outils sont, la plupart du temps, mal utilisés. Car les mesures seules ne servent à rien. Les sites marchands doivent comprendre pourquoi leurs chiffres fluctuent. Sans cette compréhension globale, un e-commerçant peut mettre la clé sous la porte en moins de six mois. Mais peu de dirigeants en ont conscience. Aujourd'hui, les grands sites d'e-commerce ne sont plus 100 % Web. Mais les investissements consentis pour analyser le off line sont beaucoup plus élevés que ceux consentis pour le on line. L'analyse sur Internet reste le parent pauvre. D'après mon expérience, seuls 10% des e-commerçants français utilisent les outils d'analyse de façon mature.

ÉTUDE DE CAS
Go Voyages, une utilisation mature des outils d'analyse

Le voyagiste utilise un logiciel d'analyse depuis plus de trois ans. il Investit aujourd'hui dans une solution américaine plus pointue, mais plus chère.

En 2006, Go Voyages a réalisé 402 millions d'euros de chiffre d'affaires. 70% de la manne financière vient de sa plateforme web. Autant dire que l'e-commerçant doit être pointilleux sur la performance de son site marchand. C'est pourquoi depuis trois ans, il utilise les outils d'analyse de Xiti. « Nous avons appris à manier le logiciel étape par étape. Aujourd'hui, nous utilisons sa version la plus complète », souligne Frédéric Pilloud, responsable du développement Internet chez Go Voyages.

Web analytique et ROI

Mais quelles sont les données essentielles pour le voyagiste ? Dans un premier temps, celles qui touchent l'analyse du site web. C'est-à-dire les zones les plus cliquées ou bien le parcours des internautes. «Nous utilisons ces données lors de nos prises de décisions marketing», poursuit Frédéric Pilloud. De fait, Go Voyages peut être amené à revoir la structure de son site, repenser le design de certaines bannières, ou décider quel produit sera mis en avant.

Les autres données importantes sont ensuite celles liées aux campagnes d'e-marketing. Notamment lors de l'achat de mots- clés sur Google, Yahoo! et MSN, Il faut dire que le site marchand investit 4 millions d'euros chaque année dans les moteurs de recherche. La maximisation du ROI, lié à la performance des campagnes, est donc essentielle. « Nous avons besoin d'un outil neutre pour comparer les données fournies par les moteurs de recherche et celles obtenues en interne » explique Frédéric Pilloud. Ici, la solution fournie par Xiti sert de tiers de confiance. Elle permet a Go Voyages d'augmenter ou de diminuer ses budgets publicitaires selon les résultats obtenus.

Mais désormais, le voyagiste veut aller encore plus loin. Et les outils fournis par Xiti ne lui suffisent plus. « Les plateformes d'analyse françaises sont performantes, mais elles connaissent un retard de deux ans par rapport à leur équivalent américain », estime le responsable du développement web. Reste que cette différence a un coût, La mise en place de la nouvelle solution prendra, en effet, près d'un mois. Et Go Voyages devra former ses équipes. Quant à la tarification, l'entreprise déboursera près de 50 000 euros chaque année pendant quatre ans.

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Julien van den Feer