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AquarelleLa fine fleur des bouquets en ligne

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En 1987, François de Maublanc lance Aquarelle, un réseau de fleuristes. Il est ensuite rejoint par son frère Henri. La société prend de l'ampleur et lance, dix ans après sa création, un site internet. Retour sur une «success story» familiale.

Aquarelle est indéniablement une affaire de famille. François et Henri de Maublanc ne partagent pas uniquement le même bureau, au siège de la société, dans le XVIIe arrondissement de Paris. Les deux frères ont aussi en commun un goût des affaires très développé.

Si c'est François, le cadet, qui a créé Aquarelle, son aîné l'a vite rejoint. Avec raison, puisque leur entreprise, qui a longtemps consisté en un réseau de boutiques traditionnelles, est aujourd'hui l'une des plus belles réussites du Net français.

Sa naissance est en partie la résultante d'un contexte politique favorable. Quand il fonde Aquarelle, en 1987, François, diplômé de Sciences Politiques et de l'Ena, travaille chez Sanofi. «A la fin de son second mandat, François Mitterrand a souhaité montrer sa conversion au monde de l'entreprise, rappelle Henri de Maublanc. Il avait demandé aux grands groupes défavoriser l'émergence de start-up. Sanofi, étant elle-même une start-up d'Elf Aquitaine nationalisée en 1982, se sentait logiquement impliquée dans ce genre de responsabilité. Lune des tâches de mon frère consistait à soutenir l'émergence de nouvelles activités.»

Parmi les projets à l'étude, il remarque celui d'un fleuriste succursaliste. L'époque paraît propice à un tel lancement. «Le marché de la fleur coupée progressait de 10 à 15% par an, relate Henri de Maublanc. Mais les fleuristes n'étaient pas du tout organisés.»

Dans un contexte aussi florissant, François de Maublanc prend conscience des possibilités offertes à un entrepreneur capable de définir une stratégie, notamment marketing. Il s'oriente vers un concept de magasins de centre-ville, bon marché sans être discount, avec une grande attention accordée à la présentation. «Quand mon frère m'en a parlé, je lui ai dit que je ne voyais pas Sanofi financer une entreprise de ce type, se souvient Henri de Maublanc. Je lui ai alors proposé de moi-même entrer dans le capital.»

Les deux frères s'associent

Car de son côté, l'aîné s'est lancé avec succès dans les affaires. Diplômé de Polytechnique et des Ponts et Chaussées, il a créé, en 1985, Politel, le premier centre de services Minitel. «Quand vous faisiez 3615..., une fois sur trois vous tombiez chez nous, affirme-t-il. Nous travaillions avec Libération, NRJ, France 3. Nous étions aussi éditeurs, notamment dans l'information financière, les jeux...» La société fait d'importants bénéfices qu'en véritable entrepreneur, Henri de Maublanc réinvestit dans des start-up. Et c'est en toute logique qu'il s'associe au projet de son frère.

En 1987, des magasins-tests à l'enseigne «Aquarelle» sont ouverts dans le XV e arrondissement de Paris et à Rennes. Le nom n'est pas seulement choisi pour son caractère poétique. «Il fallait qu'il commence par A, explique Henri de Maublanc. Car quand on cherchait un fleuriste, on consultait les Pages Jaunes. C'était aussi déterminant que d'apparaître aujourd'hui dans les premiers résultats sur Google. C'est Véronique Matola, qui est toujours l'une de nos collaboratrices, qui l'a trouvé.» L'essai est concluant. D'autres succursales ouvrent et en 1990, le réseau compte une quinzaine de boutiques en France. Cette année- là constitue une étape importante dans l'aventure des frères Maublanc. Ils lancent «Au Nom de la rose» une autre chaîne, entièrement consacrée, comme son nom l'indique, à la rose. Un premier magasin est inauguré à Saint-Germain-des-Prés. Il est tenu par une fleuriste des plus people, puisqu'il s'agit de la chanteuse Dani. «Nous souhaitions avoir une deuxième marque, explique Henri de Maublanc. Se cantonner à une seule variété rendait la logistique et la composition des bouquets plus simples.» Cette fois encore, le concept fonctionne et d'autres points de vente, dont certains en franchise, voient le jour dans différents quartiers parisiens et en province. Cinq ans plus tard, les Maublanc revendent le réseau à l'un de leurs associés, Georges Barthes.

Mais la crise va rattraper leur petite entreprise. «La récession de 1995 a été fatale au marché du bouquet, assure Henri de Maublanc. Il avait déjà cessé de croître depuis 1991 lorsque la TVA sur les fleurs est passée de 5,5 à 19,6%.»

Les dirigeants d'Aquarelle prennent conscience de la nécessité d'adapter leurs affaires à ce nouveau contexte. En 1994, sentant la fin d'une époque, Henri de Maublanc avait déjà vendu la majeure partie de ses activités Minitel. L'argent ainsi dégagé a servi leur nouveau projet: lancer un site internet marchand de bouquets.

premiers pas sur le Net

«On s'était rendu compte que même en grossissant, nous ne parviendrions pas à bien gagner notre vie avec nos magasins, se souvient Henri de Maublanc. Venant du milieu du Minitel, je faisais partie de la poignée de privilégiés très au courant de ce qui se passait dans l'Internet naissant. Nous avons cru très tôt au potentiel de ce nouveau média.» En 1997, de premiers essais sont réalisés en ligne: les bouquets, composés dans les boutiques, sont expédiés ensuite par Chronopost. A chaque fois, une photo de la composition florale est envoyée par e-mail au client. Le fait de savoir exactement à quoi ressemble la commande restera l'un des points forts du site. «C'était très artisanal: nous faisions les photos nous-mêmes et cela prenait un temps fou de les mettre en ligne», raconte Henri de Maublanc. Fin 1997, les choses se formalisent et le site Aquarelle.com, financé en fonds propres, est officiellement lancé en décembre. «Nous avons vendu 31 bouquets, dont22 achetés par mon frère et moi, avoue-t-il. Mais cela signifiait que la demande existait, puisque 10 personnes s'étaient connectées au site. Il faut se resituer dans le contexte de l'époque. Très peu de personnes étaient équipées d'Internet et la méfiance pour ce nouveau média était encore très forte.»

En 2000, Aquarelle a implanté son site de production dans l'oise.

En 2000, Aquarelle a implanté son site de production dans l'oise.

Ils ne se découragent pas pour autant. En 1998, la société dégage un chiffre d'affaires de 150 000 euros. «Nous avons toujours été confiants dans le devenir de l'activité, affirme le coprésident d'Aquarelle. Nous étions parmi les rares à maîtriser Internet. Et nous connaissions aussi le métier de fleuriste. Notre portail doit son succès à la conjonction de ces deux expertises.»

investissements logistiques et marketing

Dès 1998, ils comprennent que les magasins ne suffisent pas pour fabriquer les bouquets et qu'une unité de production dédiée au site est nécessaire. Ils louent un entrepôt de 500 m2 à Ivry-sur-Seine (Val-de-Marne). Un coût qui s'ajoute à ceux engendrés par les importants efforts financiers consacrés au système d'information et au marketing. Une levée de fonds s'impose. Dans un climat d'ébullition autour d'Internet, 30 millions de francs sont levés en 1999 auprès d'Auriga Ventures, de la SGAM et d'Arts & Biens. Puis un second tour est organisé. «Le monde d'Internet était encore plus fou, estime Henri de Maublanc. Nous sentions bien que ce délire n'allait pas durer. La seconde levée de fonds a eu lieu en mars 2000, juste avant l'éclatement de la bulle.» Cette fois-ci, 180 millions de francs sont récoltés, dont 60 venus des Maublanc par le biais de leur holding, Clarisse SA. Les trois premiers actionnaires remettent la main à la poche et sont rejoints par PAI, Everest Capital, Quantum, Arnault & Associés, Péchel Industries.

C'est ainsi que de nouveaux développements peuvent être menés. En 2000, les Maublanc achètent une ancienne distillerie à betteraves à Brasseuse, dans l'Oise. «Elle était en ruine, indique Henri de Maublanc. Nous l'avons rénovée en respectant son style d'origine. Nous désirions inscrire Aquarelle dans une logique de conservation du patrimoine. Les gens travaillent mieux dans un bel environnement. Et en plus, c'est bon pour notre image médiatique.» En outre, le portail réalisant 40% de son chiffre d'affaires en région parisienne, cette «manufacture de bouquets» de 5 000 m2 devait être située près de Paris. Et comme la grande majorité des fleurs transitent par la Hollande, cette localisation fait gagner un peu de temps sur la livraison.

Ces investissements, à la fois logistiques et marketing, portent leurs fruits. Aujourd'hui, Aquarelle a pleinement réussi son pari: être l'une des marques de référence lorsqu'on veut faire livrer des fleurs. «La moitié de nos clients a tapé directement notre nom», affirme Henri de Maublanc. Une belle reconnaissance qui devrait les aider à dépasser les 500 000 clients que leur site a comptés l'année dernière.

Interview
Henri de Maublanc
> coprésident d'Aquarelle

«Nous avons beaucoup travaillé pour créer une marque et nous souhaitons maintenant la décliner»


Quels sont vos résultats?
En 2007, notre chiffre d'affaires consolidé s'élevait à 30 ME et notre résultat net à 1,5 ME. Notre croissance a atteint 20%.


Envisagez-vous d'abandonner la distribution phy sique?
C'est vrai que 90% de notre chiffre d'affaires est réalisé par le canal Internet. Nous ne possédons plus que quatre boutiques. Nous les gardons parce qu'elles marchent bien et qu'elles nous permettent d'avoir un contact avec la rue. Mais elles ne servent pas à rassurer les gens. Commander sur notre site ne leur fait plus peur. Et nous avons la même notoriété dans les endroits où nous n'avons jamais eu de magasins. A terme, nous devrions au moins en conserver deux parce qu'elles font partie de l'histoire d'Aquarelle, et donc de notre stratégie de communication.


Pourquoi avez-vous lancé, fin 2005, Aquarelle Gourmand?
Nous avons beaucoup travaillé pour constituer une marque et nous souhaitons maintenant la décliner. La clientèle d'Aquarelle est composée à 55% de femmes. Et, à 98%, ce sont elles qui reçoivent les bouquets. Mais quand on a envie de dire quelque chose à un homme ou à une équipe, les fleurs ne sont pas très appropriées. Dans nos traditions, la boîte de chocolats s'inscrit elle aussi dans le secteur du geste. En nous lançant sur ce créneau, nous intégrons une activité logiquement complémentaire de la vente de bouquets. Les chocolats sont nos produits à part entière puisque nous décidons aussi bien de leur composition, avec un chocolatier, que du design des boîtes. Cette activité représente aujourd'hui plus de 10% de notre chiffre d'affaires.


Avez-vous d'autres projets?
Nous envisageons de lancer un troisième portail, toujours dans le domaine du geste, à la fin de l'année. Il portera aussi la marque Aquarelle et sera relié à notre site principal de vente de bouquets. Si nous avons dû faire des investissements techniques massifs au début des années 2000, il n'est aujourd'hui ni difficile ni coûteux de greffer de nouvelles activités sur cette plateforme. Nous surveillons aussi les versions que nous avons lancées en Belgique, en Allemagne, en Hollande, en Espagne et au Royaume-Uni. Le site en lui- même est réactualisé régulièrement pour qu'il soit le plus clair et le plus ergonomique possible. Il doit avant tout être pratique. Il a conservé la même identité depuis sa création, il y a un peu plus de dix ans.

1987
Fondation du réseau de succursales Aquarelle par François de Maublanc. Ouverture à Rennes de la première boutique.


Création de la chaîne de franchise Au Nom de la rose par François et Henri de Maublanc.
1990


1995
Le réseau Au Nom de la rose est revendu à Georges Barthes.


1997 Décembre
Lancement du site internet Aquarelle.com, permettant de commander des bouquets en ligne.


1999
Les Maublanc réalisent une première levée de fonds de 30 millions de francs.


Mars 2000
Seconde levée de fonds de 180 millions de francs.


2000
Achat d'un nouvel entrepôt de 5 000 m2 à Brasseuse au nord de Senlis (Oise).


2005 Novembre
Lancement d'Aquarelle Gourmand, un site vendant des chocolats dans des boîtes-cadeaux.


Le chiffre d'affaires du groupe s'élève à 30 millions d'euros, dont 90% sont réalisés par le portail internet.
2007