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Au commencement du Net était le Nom

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Créer son nom de domaine ne va pas de soi. Faut-il suivre les modes en vogue dans le microcosme de l'Internet ? Le nom doit-il décrire l'activité de la société ou, au contraire, s'en éloigner ? En tout état de cause, le recours à un professionnel du "nommage" s'impose, surtout si l'on a des ambitions internationales. Trouver un nom de domaine disponible relève aujourd'hui de l'exploit. Un seul exemple résume cette frénésie qui touche les appellations internet : aujourd'hui la totalité du dictionnaire anglais des noms communs serait déposée ! Or, plus que dans n'importe quel autre secteur économique, l'univers de l'Internet nécessite de soigner sa recherche de nom, « car, sur Internet, on ne voit que ça. Le nom du site dit tout », affirme Muriel Bessis, directrice recherche et développement au sein de la société de créations de noms de marques Bessis, auteur entre autres d'Illiclic, le portail généraliste de la Poste, et d'Educadoc et Scolagora pour France Télécom. Une société "brick and mortar" peut être connue pour sa raison sociale (Renault) et/ou ses produits (Mégane, Safrane, Kangoo, etc.). Un site web n'a en revanche que son nom comme passeport à fournir à ses prospects et clients. Dans la création de noms de domaines, on rencontre principalement deux cas de figure. Les "pure players", qui sont des sociétés créées pour et par le Web et les entreprises déjà existantes, qui cherchent un nom pour leur site ou celui d'une de leurs marques. Les seconds peuvent se servir de leur marque et la décliner en .fr et .com. Les premiers, eux, sont dans l'obligation de trouver un nom accrocheur pour se différencier au milieu des 15 millions de dotcoms existantes à travers le monde. « Attention, si le nom ne fait référence à rien d'existant, il devient de plus en plus difficile de trouver des noms courts, d'une ou deux syllabes », rappelle Anne Olivry, directrice de création chez Demoniak, agence de création de noms de marques, qui a trouvé Noos pour la Lyonnaise des Eaux, Mageos pour Pinault Printemps Redoute, Freesbee... D'après elle, il faut absolument un nom « facile à mémoriser et d'une orthographe univoque, c'est-à-dire qui ne puisse pas être écrit de différentes manières ». Quant aux noms alphanumériques (en chiffres) ou les homonymies, ils sont à proscrire.

Un nom français ou international ?


En revanche, on peut sans trop de crainte envisager des noms composés de plusieurs mots attachés, cette graphie étant désormais intégrée par les internautes. D'ailleurs, selon Anne Olivry, on devrait rencontrer de plus en plus de ces longs patronymes sur le Net. Analyse que partagent Christian Devaulx, directeur général de The Ad Store, agence de communication qui fait plus de 60 % de son chiffre d'affaires dans le domaine de l'Internet, et Jacques Seidmann de l'agence Marques à Long terme (Malt) pour qui, « c'est une voie à creuser, car elle apporte notamment une plus grande liberté par rapport à la syntaxe ». Mais, quel que soit le nom choisi, les agences conseillent d'envisager dès le départ le nom de son site comme celui d'une marque à part entière. « Car, au-delà du nom, il faut créer un environnement, une stratégie et une visibilité », estime Christian Devaulx. « Il n'y a pas de différence majeure entre la création d'un nom de marque et celui d'un site internet. On trouve les mêmes éléments : il faut une vraie promesse et une vraie stratégie », ajoute pour sa part Jean-Pierre Gauthier, directeur général d'Apanage, à qui l'on doit les noms d'Aucland, de Voila et d'Immostreet. Pour appuyer sa démonstration, il cite le cas d'Aucland. « Le brief de Fabrice Grinda, créateur de la société, était clair : il voulait créer le site des enchères sur le Net. Rapidement, Apanage identifie la promesse : le pays des enchères, et propose auction-land (1). Puis, le mot est condensé en Aucland, qui suggère un lieu géographique, une ville de Nouvelle-Zélande. Malgré la connotation anglaise du nom, celui-ci s'est imposé. Et, comme la start-up avait dès le départ des ambitions internationales, le côté anglo-saxon ne la gênait pas, bien au contraire. » En effet, l'autre point important à déterminer avant de choisir un nom de domaine est de déterminer quelle cible on vise. « S'il s'agit de vendre et de livrer des fleurs fraîches sur le territoire français, on n'a pas besoin d'un nom international en .com. Aquarelle ou le Jardin des Fleurs fonctionnent par exemple très bien », rappelle Anne Olivry. En revanche, si l'entreprise a programmé l'ouverture de son site dans d'autres pays, en général européens, il faut étudier dès le départ les noms à consonance internationale, le plus souvent anglo-saxonne.

Haro sur le oo !


L'activité du futur site est également déterminante dans le choix du nom. « Si l'on se contente de présenter les activités de l'entreprise sur le Net, on peut reprendre le nom de la société. Mais, dans le cas d'un site marchand, ses dirigeants doivent se poser la question d'un nom complètement nouveau », estime Laurence Martel, directrice de création chez Bessis. Mais choisir un nom sans faire référence à une marque ou une entreprise signifie-t-il pour autant succomber aux modes qui agitent le microcosme du Net ? Les noms en "oo" ont fait fureur ces deux dernières années, mais ils sont aujourd'hui en perte de vitesse. « Quand ces noms apparaissent aujourd'hui sur le marché, ils ont un goût de déjà vu. Les nouveaux sites adoptant ce type d'appellation feront déjà préhistoriques à peine créés », avance Jacques Seidmann. Ces noms ont néanmoins eu le mérite de créer un signifiant purement Internet, qui a permis aux nouveaux entrants d'être identifiés instantanément comme acteurs de ce nouveau média. « Lors des tests de noms, ceux qui comportent un double o sont clairement associés à l'Internet », rappelle Muriel Bessis. Reste que seules quelques sociétés ont véritablement réussi à capitaliser sur ce suffixe. Yahoo !, le premier d'entre eux, qui a imposé cette interjection joyeuse aux internautes, puis Wanadoo (I want to do, prononcé à l'américaine I wanado : je veux faire), trouvé par l'agence Nomen. Mais la ruée vers le oo qui a suivi a plutôt desservi les autres dotcoms. « La campagne Kelkoo, par exemple, qui capitalisait tout son message dessus, a fini par énerver les gens. Aujourd'hui, le oo commence à lasser », estime Anne Olivry. Il est vrai que les noms en oo sont souvent des jeux de mots (kelkoo : quel coup ; onatoo : on a tout ; voonoo : vous nous), pas forcément identifiables en français et plus difficiles encore à décrypter en anglais (askoo : ask who : demander qui ; dooyoo : do you : faites vous ; keeboo : book (livre) à l'envers). Pour ceux qui en douteraient encore, un seul chiffre peut les convaincre de prendre une autre direction : le moteur de recherche de noms whois.net a recensé plus de 2 000 noms de domaines en oo le 13 décembre dernier ! Pour Muriel Bessis, quelle que soit la tendance en vogue, il est de toutes manières dangereux de la suivre : « car un nom est fait pour durer longtemps. Il doit être pérenne. »

Faire appel à des réservoirs de noms


Pour ceux qui n'ont ni les moyens (voir encadré) ni le temps de faire plancher une agence spécialisée, celles-ci ont créé des sortes de réservoirs de noms qu'elles mettent en vente. Car, lorsqu'ils travaillent pour une société, ces conseils proposent plusieurs noms à leurs clients avant d'aboutir. Plus de quarante en moyenne selon Jean-Pierre Gauthier d'Apanage, plus de deux cents pour l'agence Malt. Les noms qui n'ont pas séduit ne sont pas pour autant renvoyés au néant lexical. Les agences les déposent et les stockent avant de les proposer aux éventuels amateurs. Ainsi, Apanage a créé markbox.com, site de vente de marques en ligne, l'agence servant d'intermédiaire entre acheteurs et vendeurs et prenant 15 % du prix de cession. Demoniak fait la même chose sur son site www.demoniak.com tandis que Bessis a regroupé ses noms non utilisés dans l'"Album Rouge". L'agence Malt a également constitué une banque de noms de domaines, les "Pur Malt", disponibles à l'achat sur le site www.malt.fr. Ces spécialistes du nommage savent bien qu'une marque déposée à l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) est déchue après cinq ans si son propriétaire ne l'a pas utilisée. Leur connaissance des modalités de dépôt et de surveillance des marques est également une des raisons de contacter ce type d'agences. En effet, au-delà de la création d'un nom de domaine, elles offrent toute une palette de services annexes. Avant de déposer un nom, il faut effectuer une recherche d'antériorité. « On enregistre un .com toutes les 58 secondes à travers le monde. Plus de vingt millions de ces noms de domaines ont déjà été déposés » rappelle Anne Olivry. Les agences étudient les archives de l'INPI dans les quarante-deux classes de produits et services pour vérifier qu'un nom n'a pas déjà été déposé. Elles peuvent aussi faire ce travail au niveau international. Certaines proposent également d'effectuer une veille marketing, en surveillant les dépôts des concurrents de leurs clients. Des sociétés anglo-saxonnes passent même leur temps à chercher les noms libres grâce à des "aspirateurs" de noms, sorte d'agents intelligents dressés à renifler le Net à la recherche de ces perles rares que sont les appellations non déposées. La recherche d'un nom de domaine est donc un vrai travail qui obéit à des règles précises. Mieux vaut y consacrer du temps et de l'argent car, comme l'explique Muriel Bessis, « on ne mesure pas encore le potentiel et la puissance d'un nom de domaine ». (1) auction est le terme anglais pour enchères.

Les cinq points clés pour créer un nom de domaine


Jean-Pierre Gauthier, directeur général d'Apanage, a recensé cinq étapes pour que la création d'un nom de domaine soit une réussite. 1 - Définir avec précision les ambitions et la promesse de son site. 2 - Etudier avec soin son environnement concurrentiel. 3 - Choisir le type du nom : soit signifiant, c'est-à-dire descriptif du contenu ; soit décalé, plus évocateur que descriptif. 4 - Envisager dès le départ l'extension géographique du site. 5 - Accorder beaucoup de temps à la vérification de la disponibilité du nom.

Le prix d'un nom de domaine


Plus il devient difficile de trouver des noms de domaines libres de droits, plus leur prix augmente. Les agences de création de marques sont une petite dizaine en France, les principales étant Nomen International, Insight Marques, Bessis, Demoniak, Kaos et Apanage. Elles pratiquent à peu près toutes les mêmes tarifs. Les coûts diffèrent selon que l'on choisit une panoplie plus ou moins complète de services afférents à la création pure : recherche d'antériorité, dépôt national ou international, veille marketing, résolution des problèmes juridiques en cas de "cyber squatting", etc. Pour la création, il faut investir entre 50 et 70 000 F. Néanmoins, les start-up peuvent demander à bénéficier d'une "assistance créative" pour 20 000 F, même si les agences ne le crient pas sur les toits. A ce coût s'ajoutent les frais d'enregistrement, de 12 dollars sur www.gandi.net (environ 85 F) pour un .com, entre 300 et 2 000 F pour un .fr, chiffres à multiplier par le nombre de pays visés (250 domaines nationaux recensés). Enfin, il convient d'inclure les frais de recherche d'antériorité, environ 4 000 F par nom. Un budget de 100 000 à 150 000 F est donc une estimation raisonnable. Bien sûr, certains grands groupes sont prêts à dépenser beaucoup plus. Comme Vivendi, par exemple, qui a laché plus de 20 millions de francs à l'ex-porte-parole des sans papiers Ababacar Diop, pour récupérer Vizzavi ou Thomson CSF, qui a voulu conserver Thalès, tout en sachant, grâce à son agence, que ce nom était déjà déposé en .com, .fr, etc. et que le groupe allait devoir racheter ces noms.

Les sites à visiter


www.apanage.com www.bessis.fr www.demoniak.com www.gandi.net www.malt.com www.markbox.com www.the-adstore.com www.whois.net