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Bain de jouvence pour la chicorée Leroux

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La marque de chicorée Leroux a décidé, voilà un an, d'investir le Web pour rajeunir son image. Et de proposer à la vente l'exhaustivité de sa gamme.

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Alphonse-Henri Eugène Leroux, l'un des pères fondateurs de Leroux, se retournerait-il dans sa tombe? Ancêtre de la fidélisation, il avait lancé, en 1914, une boutique du même nom. Un espace cadeaux où les consommateurs pouvaient échanger leurs points glanés sur les paquets contre de modestes présents à F effigie de la marque. Aujourd'hui, la boutique Leroux existe toujours mais dans sa déclinaison la plus moderne, sur le Web! Une évolution naturelle qui s'accompagne d'une réelle volonté d'investir le média interactif. Pascal Bergamini, directeur marketing, explique: «Parmi nos objectifs stratégiques, nous devons aller recruter de nouveaux consommateurs, notamment des jeunes. La cible «conso» de Leroux reste en effet plutôt constituée de seniors

Pascal Bergamini (Leroux):

«Nous devons recruter de nouveaux consommateurs, notamment des jeunes

Leroux

La société a réalisé en 2005 42 MEuros de chiffre d'affaires. Elle est présente à l'international dans 40 pays et emploie 190 personnes. Particularité de l'entreprise: Leroux a deux activités. L'une en PGC et l'autre, moins connue, en B to B (48% de son activité). En effet, l'ingrédient chicorée est vendu à d'autres grands industriels pour des marques nationales ou des marques distributeurs.

Pour se défaire de cette image un peu vieillotte, le spécialiste de la chicorée a donc redoublé d'efforts. Relookage du site, lancement il y a un an d'une activité de VAD. Une stratégie somme toute assez rare pour une marque de renom présente en grande distribution. «Lorsque nous avons démarré l'activité VAD, nous avions déjà près de 30000 adresses internet récoltées via des jeux-concours organisés sur le site», explique Pascal Bergamini. Un résultat intéressant qui, ajouté aux 80000 adresses de l'ancienne boutique Leroux, permettait de transmettre un message de renouveau à une base bien assise. Et de montrer que «Leroux, c'est autre chose que le produit bien connu par les anciennes générations».

Pour se défaire de son image vieillotte, le spécialiste de la chicorée Leroux a relooké son site web.

Pour se défaire de son image vieillotte, le spécialiste de la chicorée Leroux a relooké son site web.

Et pour cause, la marque innove, change sa base line pour un «Laissez la nature vous faire du bien»... Et entend bien le faire savoir.

De nouveaux relais de croissance

Pour accompagner en 2005 sa sortie de l'univers chicorée (15 références) et sa percée sur le segment des infusions, Leroux lance donc un magazine «orienté vente» - traduire un catalogue - détaillant la gamme de produits et ses bienfaits, un site d'e-commerce et un service de commande par téléphone. «Nous avons une problématique avec la grande distribution. Aujourd'hui, les petites rotations sortent des linéaires. Ne restent plus en magasins que les produits phares de notre gamme», indique Pascal Bergamini. Internet, une réponse au déréférencement subi de plein fouet par de nombreux industriels? Pourquoi pas, l'idée fait son chemin. La marque Leroux profite donc du réseau pour faire découvrir certains produits, non commercialisés en GMS, issus de partenariats avec des producteurs locaux... Pâte à tartiner à la chicorée, nougat à la chicorée, pâté à la chicorée... Autant de produits étonnants à découvrir sur le site. Lequel offre également, selon la marque, de nouveaux relais de croissance, les clients internet n'étant pas les clients traditionnels de la marque.

Quant aux résultats de cette politique, ils ne se sont pas fait attendre. Internet représente désormais 8% de l'activité VAD chez Leroux, les canaux fonctionnant le mieux restant le courrier et le téléphone. «Le secteur VAD représente environ 4% de notre chiffre d'affaires réalisé en GMS soit environ 600 KEuros», résume le directeur marketing. Des résultats encourageants donc et qui s'inscrivent dans la durée. En termes de projets, Leroux a d'ores et déjà prévu, pour début 2007, d'augmenter le tirage de ses catalogues, de développer des opérations d'e-mailing, de monter de nouvelles opérations de création de trafic et d'investir dans la pub en ligne.

Sont également prévus des partenariats avec Ooshop et Auchan Direct pour faire de l'échantillonnage au 1er trimestre 2007 sur la gamme Natéa, la nouvelle série d'infusions qui allie chicorée, fruits, fleurs et plantes sous la marque caution Leroux. A découvrir prochainement, donc, avec vos cyber-courses...

Martine Fuxa

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