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Banque Le Web et la banque, mariage d'amour ou de raison ?

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L'émergence de la banque en ligne bouleverse la donne dans l'univers feutré du secteur bancaire. L'arrivée de nouveaux entrants, e-brokers et banques "tout Internet", oblige les grandes institutions à accélérer le rythme du changement. Mais fortes de leurs marques bien établies, les banques françaises ont lancé leurs propres services en ligne et attendent de pied ferme les nouveaux envahisseurs "pure players".


Univers conservateur, le secteur bancaire a accueilli l'arrivée d'Internet en faisant la grimace. Car désormais, voici les banquiers pris en sandwich entre d'un côté, les e-brokers qui grignotent un gâteau juteux, celui des transactions boursières, et de l'autre, de nouveaux entrants tels que Zebank, ING Direct ou Banque AGF, qui arrivent sur le créneau de la banque en ligne généraliste avec de solides ambitions. Mais les banques ont réagi et leur premier mouvement d'inquiétude s'est transformé en un regard légèrement méprisant pour ces nouveaux acteurs. « Concernant les nouvelles banques en ligne "stand alone" (1) en Europe, nous n'avons pas encore vu de modèle rentable. Au contraire, nous avons assisté soit à des plongeons vertigineux, soit à des annonces différées. Par conséquent, nous demandons à voir... », analyse Alain Brunet, Directeur de la banque à distance de la Société Générale. Chez BNP Paribas, un des groupes les plus en avance dans la banque à distance avec ses filiales Banque Directe et eCortal, ces nouveaux concurrents sont plutôt bien accueillis, mais à condition qu'ils se comportent selon les règles en vigueur. « Les nouveaux entrants ? On s'en félicite ! Si rien ne bougeait, le métier ne pourrait évoluer. Mais il ne faut pas que nous assistions à un mélange des genres. Le système bancaire actuel est très fiable. C'est pourquoi nous souhaitons que ces nouveaux protagonistes appliquent les mêmes règles et respectent les mêmes contraintes que les grands établissements bancaires », affirme Bernard Dutreuil, Directeur du département banque électronique et moyens de paiement de BNP Paribas. Au Crédit Lyonnais non plus, on ne tremble pas devant la menace des e-banques : « Les "pure players" n'ont pas le même niveau de réussite que les banques qui mixent Internet et les réseaux d'agences. D'ailleurs, aux Etats-Unis, eTrade est en train de chercher à monter un réseau de distributeurs », explique Olivier de Conihout, Directeur e-business du Lyonnais

Péril en la demeure


Mais derrière cette assurance de façade, les banquiers ont compris qu'il fallait réagir vite car il y avait quand même péril en la demeure. Pour Jean-François Lepetit, co-fondateur de la société SmartTrade et expert du secteur bancaire français depuis quarante ans (2), « la banque ne peut être que profondément transformée par Internet. Aujourd'hui, les produits bancaires, dématérialisés, sont bien adaptés à des échanges en ligne. A titre d'exemple, la banque en ligne anglaise Egg, créée ex nihilo, a aujourd'hui plus d'un million de clients. Et même si ce modèle aura bien du mal à gagner de l'argent, les banquiers traditionnels se doivent de réagir. car sinon, ils se mettront eux même en danger. » Les banques françaises, qui n'ont aucune intention de se laisser prendre de vitesse, multiplient depuis désormais les initiatives. Le Crédit Agricole a ainsi mis en place sa banque à accès multiples (BAM) en 1995 et revendique deux millions de connexions par mois sur les sites web du groupe. La Caisse d'Epargne d'Ile-de-France a ouvert un service de banque en ligne, Net Ecureuil. Le groupe BNP Paribas a lancé BNP Net avec succès, puisque ce service de home banking en ligne est leader en France avec 350 000 abonnés. Le Crédit Lyonnais vient lui aussi de lancer sa e-bank, e.créditlyonnais.fr, pour contrer à la fois la Banque Directe du groupe BNP Paribas et les nouvelles banques on line. Profitant du retard pris par Zebank, la Banque AGF ou encore ING Direct, les grands groupes bancaires ont donc eu le temps de peaufiner leur stratégie. Et ils n'ont pas hésité à investir des sommes considérables dans ce créneau porteur. Et ce d'autant plus facilement que montrer de l'intérêt pour Internet sert aussi à rassurer les investisseurs institutionnels et à soutenir le cours de l'action en Bourse.

Une e-team et une e-bank


Ainsi, le Crédit Lyonnais a mis sur la table 150 millions d'euros (près d'un milliard de francs) sur trois ans pour développer ses projets d'e-business. La banque a également créé une direction eBusiness, une "e-team", encore en cours de recrutement, pour diffuser la bonne parole du Web dans toutes les divisions du groupe. « Nous devons mettre à disposition de nos clients les outils les plus performants, c'est une évolution naturelle », explique Olivier de Conihout. Et d'énumérer les canaux de contact à distance, développe auprès de la clientèle : le Wap, avec une offre opérationnelle dans les semaines à venir, même si la demande est pour l'instant quasi-inexistante, le SMS (mini messages sur téléphone portable), disponible depuis octobre 1999, et aujourd'hui utilisé par 10 000 clients, enfin l'Internet, avec le service Crédit Lyonnais Interactif, sur lequel se seraient connectés plus de 200 000 clients selon le directeur e-business. Un service complet de banque en ligne avec la possibilité pour le client d'effectuer des opérations sur son compte, mais aussi de passer des ordres de bourse, de souscrire à une assurance vie, de consulter un Webzine, etc. Aujourd'hui, le Crédit Lyonnais revendique une cinquantaine de services Internet, dont la moitié sont transactionnels. En septembre, la banque a lancé sa propre e-bank : e.creditlyonnais.fr. « Nous avons ouvert une agence de plus. La seule différence, c'est qu'elle est virtuelle », précise Olivier de Conihout. La consultation et la gestion des comptes et du portefeuille boursier se font via Crédit Lyonnais Interactif, tandis que les demandes personnalisées sont acheminées par le téléphone ou par e-mails sécurisés. Un Web Call Center devrait bientôt être mis en place, ainsi qu'un service de visioconférence. Les conseillers sont présents six jours sur sept et le coût de cette agence virtuelle devrait, selon le directeur e-business, approcher celui de la construction d'une agence "en dur", soit environ 10 MF. « Ce n'est pas une e-bank mais plutôt une e-branche, corrige-t-il. Grâce à son offre Internet, le Crédit Lyonnais est désormais une banque à moins de trois clics et à moins de trois blocs. » L'objectif du Lyonnais est d'attirer environ 20 000 nouveaux clients sur e.créditlyonnais.fr. Une campagne de communication massive (spots télé de 30 secondes réalisés par Gérard Jugnot, ainsi que deux annonces presse magazine), lancée début septembre, vient d'ailleurs appuyer ce lancement.

De nouvelles applications technologiques


Outre l'aspect B to C, le Crédit Lyonnais a également revu tout son système informatique interne. « Nous avons commencé il y a cinq ans un grand chantier sur le back office qui est aujourd'hui opérationnel ». Ces nouveaux outils d'analyse (datawarehouse et data mining) sont à disposition des 1 800 agences du réseau du Lyonnais. De son côté, la BNP, en achetant Paribas, a vu tomber dans son escarcelle deux filiales très bien placées sur le créneau de la banque en ligne : Banque Directe, la première tentative de banque à distance lancée en France, et eCortal, premier e-broker français, avec 40 % de parts de marché selon la BNP. Pour Bernard Dutreuil, « la BNP a toujours été très portée vers les nouvelles technologies : téléphone, Minitel, automates, et aujourd'hui Internet. La maîtrise et le développement de services liés au Web et à la téléphonie mobile est un axe stratégique majeur pour notre groupe. » Comme le Crédit Lyonnais, le groupe BNP Paribas a donc mis en place une stratégie "click and mortar" fondée sur un schéma multicanal. « Le client doit être reconnu quelle que soit la façon dont il se présente », précise Bernard Dutreuil. Ce chantier englobe le Net dans un ensemble plus vaste, qui doit permettre de connecter l'ensemble des canaux de contacts aux bases de données. Cette banque de détail multicanal semble donc avancée et devrait être totalement opérationnelle d'ici quelque mois, quand tous les outils de gestion seront disponibles. Par exemple, une hot line gérée avec eLaser, filiale du groupe Galeries Lafayette, devrait accueillir les usagers de BNP Net d'ici la fin de l'année. Mais au- delà de l'aspect technologique, il s'agit de développer la proximité avec le client : « nous ne faisons pas de la banque à distance. Au contraire, nous amenons la banque chez le client », précise Bernard Dutreuil.

Vocalia, Messalia, Visualia : l'offre complète de la Société Générale


La Société Générale a elle aussi décidé d'investir dans la banque à distance. Une somme de 350 millions d'euros (2,3 milliards de francs) sur quatre ans sera réservée à l'Internet (280 millions dans le hardware et 70 millions dans les logiciels). Le groupe a aussi créé un centre de promotion et de coordination des activités Internet rattaché à la présidence. « Nous souhaitons ouvrir la relation bancaire autour des différents canaux et de l'agence, qui reste le lieu privilégié pour les contacts à forte valeur ajoutée, insiste Alain Brunet, responsable banque à distance du groupe. C'est une politique multicanal intégrée. » La Société Générale revendique 208 000 utilisateurs uniques (182 000 pour la société Générale, 26 000 pour le Crédit du Nord) sur son service Web Logitel Net. Mais elle ne néglige pas pour autant les autres instruments : Vocalia, le service de banque par téléphone, recueille 42 millions de contacts ; le Minitel enregistre toujours 17 millions de connexions annuelles, même si 55 % des ordres de bourse en ligne sont aujourd'hui passés via le Net ; Messalia, le service de messagerie SMS du groupe, compte actuellement 45 000 abonnés ; enfin, la Société Générale vient de lancer, en partenariat avec CanalSatellite, Visualia, un service mixant TV interactive et banque à domicile. Il s'agit pour l'instant d'une simple consultation, mais la possibilité d'effectuer des transactions devrait suivre très prochainement. « Grâce à ces différents services, nous sommes passés de 100 millions à 140 millions de contacts à distance, en quatre ans », se félicite Alain Brunet. Quant à Fimatex, la filiale de brokerage en ligne du groupe, elle est parmi les leaders du secteur. La Société Générale s'est même récemment transformée en fournisseur d'accès à Internet avec son offre VooNoo : « nous sommes ainsi à la source de la connexion des clients ! », s'enthousiasme Alain Brunet. Bref, l'évolution technologique est un vrai bouleversement qui a forcé la banque à revoir ses processus de production, ce qu'Alain Brunet nomme les quatre D : le "dispositif de distribution de détail de demain".

Banque Directe : le premier de tous


Mais lorsque l'on parle de banque à distance, inévitablement c'est le nom de Banque Directe qui vient à l'esprit, la filiale de la Compagnie Bancaire (aujourd'hui groupe BNP Paribas) et du Crédit du Nord (aujourd'hui Société Générale), travaillant la relation à distance depuis maintenant six ans. Banque Directe a été fondée sur le modèle anglo-saxon de First Direct, la première banque par téléphone. « Nous pensions que ce serait un mouvement de fond et nous voulions être les premiers en France. Mais finalement, personne ne nous a rejoint sur ce créneau », se souvient Marc Lanvin, directeur Internet et multimédia de Banque Directe. Résultat : un gros succès de notoriété dans l'univers bancaire mais un décollage commercial très lent. Mais, avec son credo de banque disponible 24 heures sur 24, Banque Directe a fait bouger les choses, pour le plus grand bénéfice des consommateurs. Sans son arrivée, les agences seraient-elles ouvertes le samedi ou plus tard en journée ? Pour booster le recrutement de sa clientèle, Banque Directe n'a rien négligé : essai de bornes interactives en 1997, quand on parlait encore "d'autoroutes de l'information", et premier site Internet transactionnel gratuit en juin de la même année. Cette initiative a beau se voir alors couronnée d'un Clic d'Or, le site n'attire au début qu'un millier d'accros à l'informatique. « Mais ces pionniers nous ont permis d'ajuster le tir », reconnaît Marc Lanvin.

Le commerce électrique : un coup de fouet salvateur


Selon lui, tout a basculé en 1999, quand la vague du commerce électronique a été massivement relayée par les médias. « Nous avons alors assisté à une explosion de notre activité ». En février 1999, le nombre de connexions Internet dépasse pour la première fois celui du Minitel. En juin, c'est au tour du nombre d'appels téléphoniques d'être distancés. Début 2000, le Web représente plus de la moitié des contacts clients. « Avec le téléphone, nous avons essayé de forcer le public à nous rejoindre. Mais pour l'Internet, il s'agit d'un mouvement naturel. La seule à chose à faire maintenant, c'est investir. » Banque Directe a ainsi investi en 1998, 100 millions de francs dans un système d'information tout neuf qui lui permet aujourd'hui d'accompagner sa croissance sans heurts. Ainsi, la banque en ligne s'engage à répondre aux mails en moins de deux heures, et sans générer de réponses automatiques. « Cela nous permet de nous rapprocher de nos clients. Il nous est même arrivé de former certains d'entre eux à l'Internet par téléphone. » Véritable laboratoire pour le groupe BNP Paribas, mais surtout tête de pont de la riposte aux nouveaux entrants, Banque Directe, aux dires de ses dirigeants, gagnerait aujourd'hui de l'argent. Reste à rentabiliser l'investissement de départ, mais Marc Lanvin demeure confiant dans l'avenir : « nous représentons un vrai modèle économique alors que le marché est réellement en train de naître en France ». Le défi qui attend aujourd'hui les grandes banques françaises est d'apprendre aux Français à changer de banque plus souvent. En effet, la banque est l'un des secteurs les plus fidélisants qui soit, et en moyenne, un client change de banque tous les six ans ! Les banques en ligne parviendront-elles à raccourcir ce délai ?

Une nouvelle offre de banque et assurance en ligne


C'est en tout cas le pari des nouveaux entrants, comme Banque AGF, création de la société d'assurance qui veut ajouter à son métier celui de la banque. Objectif : augmenter le nombre de contacts entre les agents généraux et les clients. « Nous voulons que cette banque en ligne soit celle des réseaux, ce qui représente environ 10 000 personnes », explique Philippe Toussaint, président de Banque AGF. Contrairement à Egg ou Zebank, banque AGF n'est pas née du néant financier, mais peut s'appuyer sur une marque reconnue : « le nom AGF vaut de l'or », estime Philippe Toussaint. Après des tests auprès de sa clientèle, qui juge cette initiative comme parfaitement légitime (les banquiers vendent bien de l'assurance), la compagnie se lance dans la banque à distance avec une ambition affichée : élargir son business et ne pas abandonner ses salariés et ses agents généraux au milieu du gué, face à l'offensive des banquiers, physiques ou virtuels. Cette révolution du marché de l'assurance s'appuie sur une gestion fine des bases de données, avec un système multirelationnel complet comprenant notamment des outils de CRM puissants. « Quelle que soit la transaction et quel que soit le canal, téléphone, Wap ou Internet, la vision du compte par l'agent général ou le conseiller est immédiatement mis à jour », explique Philippe Toussaint. L'objectif à trois ans de Banque AGF est ambitieux : recruter 500 000 clients, soit 10 % du portefeuille actuel des AGF. L'équilibre sera atteint avec 150 000 clients, à condition que ceux-ci génèrent un PNB de 200 euros (environ 1 300 F) par an. L'ensemble du projet aura coûté environ 100 millions d'euros (650 MF). Confiant, Philippe Toussaint estime que ce point d'équilibre sera atteint d'ici deux ou trois ans. L'équipe de 150 personnes (200 fin 2000) est issue de la banque et se décompose en trois groupes : marketing, informatique et service clients et réseaux. Tout le monde a été formé aux nouveaux outils et un CD ROM destiné à l'encadrement des AGF est également été créé. A la fin de l'année, Zebank aura sans doute vue le jour (voir encadré). Tous les acteurs seront alors en place pour livrer bataille sur un marché bancaire profondément transformé par l'Internet. Et les vénérables institutions bancaires ayant placé leur pions sur l'échiquier, il sera sans doute difficile aux nouveaux entrants de remettre en cause leur hégémonie. (1) Banque sans réseau d'agences physiques. (2) Il a travaillé chez Paribas puis Indosuez dont il fut le directeur général dans les années 80 avant de rejoindre la BNP puis d'intégrer le Conseil des Marchés Financiers (CMF), le régulateur du marché.

Les e-brokers en plein essor


D'après une étude TLB, commandée par l'association Brokers On Line qui regroupe seize membres, le nombre de comptes ouverts auprès de ces sociétés était de 329 000 fin août. L'étude de TLB intitulée "Actionnaires individuels et bourse en ligne" recense environ 920 000 actionnaires qui ont utilisé Internet au moins une fois au cours de douze derniers mois pour passer un ordre de gestion. Parmi eux, 402 000 actionnaires individuels utilisent Internet comme outil principal pour réaliser leurs transactions boursières. Sur ce nombre, 15 % réalisent plus de 10 mouvements par mois (contre 2,3 % de l'ensemble des actionnaires individuels), 15 % interviennent souvent sur le Nouveau Marché (contre 1,4 %). Mais ces boursicoteurs en ligne ne sont pas très fidèles : 20 % sont clients de deux courtiers, 8,8 % ont déjà changé de prestataire, 3,2 % ont quitté leur courtier et en cherchent un autre. Mais seulement 0,6 % ont renoncé au courtage en ligne. Cet engouement pour le e-brokerage attise les convoitises. Comdirect, filiale française du leader allemand de la bourse en ligne, fait une entrée remarquée sur ce marché encore étroit. Après avoir recruté l'ancien directeur réseau de Club Internet, la société annonce une baisse des frais de courtage (jusqu'à 2000 euros), qui passe de 14 euros (92 F) à 7,5 euros (50 F). Et comdirect offre également un service de libre accès en temps réel aux variations des cours.

Zebank : du retard à l'allumage


Interrogé en mars de cette année par le Journal du Net, Chahram Becharat, directeur général d'Europ@web (filiale Internet de la holding de Bernard Arnault), parlait de Zebank au présent et annonçait que la banque serait lancé dès le départ dans trois pays. Or, depuis, le projet ne cesse d'être repoussé. Première raison invoquée : la stratégie de lancements d'univers successifs n'a pas rencontré l'approbation lors des tests. Zebank a donc changé son concept pour celui de "supermarché bancaire en ligne", en proposant tous les produits en même temps. Seconde raison invoquée : les problèmes techniques. Résultat : après avoir fait figure d'épouvantail l'année dernière dans le monde bancaire, Zebank est qualifiée aujourd'hui de "Ze Fiasco" dans le milieu bancaire. Un récent communiqué de presse annonçait que Zebank, détenue à 80 % par Europ@web et à 20 % par le groupe bancaire franco-belge Dexia, serait lancée "avant la fin de l'année". Le problème est que la prime au premier entrant, décisive sur Internet, ne pourra plus jouer en faveur de Zebank, puisque à cette époque, elle aura été devancée par bon nombre de concurrents. Malgré tout, Zebank veut être le premier hypermarché on line des produits, services et conseils financiers pour les particuliers. La banque devrait offrir aux consommateurs l'accès aux meilleures offres du marché, la possibilité de les comparer, de les tester et d'être conseillé. L'ambition, louable, de la future banque en ligne est de rendre aux clients leur autonomie et leur liberté de décision en leur donnant les moyens de gérer leur portefeuille financier. Avec des fonds propres d'un montant de plus de 110 millions de francs Zebank compte parvenir à ses fins en passant des partenariats avec des établissements financiers tels que Natexis-Banque Populaire, le Crédit Lyonnais, Cetelem, la Société Générale, AGF ou encore Assurdiscount, des sociétés qui pour la plupart, développe elle-même de leur côté une offre sur Internet. Autant dire que les négociations sont loin d'être bouclées. des projets étrangers comme Egg ont subi des attaques de hackers dommageables pour la réputation de ces banques en ligne. Comment Zebank a-t-elle paré au danger ?